O fim do mercado de luxo como o conhecemos?

Um relatório muito interessante foi divulgado recentemente pela Lodging Econometrics, uma empresa de pesquisa e consultoria em New Hampshire, sobre as tendências de desenvolvimento hoteleiro que estamos experimentando atualmente. O relatório disse que os desenvolvedores de hotéis dos EUA estão investindo menos em propriedades de luxo, à medida que o custo de fornecer comodidades de alto nível aumenta e as margens de lucro diminuem. De acordo com o STR, o RevPAR em propriedades de luxo foi de US$ 202 em 2012, abaixo da alta de US$ 2007 de 213.

De acordo com o relatório, apenas seis hotéis de luxo devem abrir suas portas em 2013. Esse número é consistente com os resultados observados em 2012, com um total de seis unidades abertas naquele ano. Ao contrário de 2012 e 2013, o desenvolvimento no mercado de luxo durante 2011 foi alto com 23 hotéis abertos durante o ano. Esses números decrescentes demonstram uma tendência contínua de afastamento do investimento no mercado de luxo e o crescimento de propriedades de luxo. Em 2012, o mercado de luxo nos EUA aumentou 49% (131 hotéis).

Essa tendência reflete as mudanças no comportamento do consumidor pós-recessão. Antes da recessão, os consumidores estavam dispostos a pagar preços altos por uma experiência de luxo de cinco estrelas, mas desde as consequências financeiras, a maioria dos consumidores tem em mente uma tarifa máxima de quarto, que não excederá, não importa o quão luxuosa seja a propriedade.

Agora, você provavelmente está pensando: todas essas informações são interessantes, mas como isso me afetará? Como gerente de receita, não tenho nada a ver com investimentos ou empreendimentos hoteleiros.

Na verdade, esta notícia terá um efeito significativo em todas as propriedades de três, quatro e cinco estrelas nos EUA. Como as propriedades de luxo de cinco estrelas estão sendo forçadas a reduzir suas tarifas (para atender aos novos hábitos de reserva dos consumidores¹), as propriedades de três e quatro estrelas descobrirão que devem competir com um produto superior a um preço mais acessível (do que no passado).

Propriedades Cinco Estrelas
O luxo sempre foi definido pelo excesso, mas hoje os consumidores buscam principalmente valor. Uma quantidade significativa desses consumidores não verá o valor de pagar uma tarifa de quarto mais alta para ter flores frescas em seu quarto ou ser recebido pessoalmente e escoltado até a piscina. Obviamente, excesso significa gastos excessivos, de modo que as propriedades cinco estrelas estão em uma situação difícil, pois suas comodidades e custos já estão fixos.

Os gerentes de receita em propriedades cinco estrelas devem reduzir suas tarifas para o limite inferior do preço de cinco estrelas, a fim de competir em um nível financeiro que atrairá mais clientes. Ao diminuir suas tarifas (e competir com as propriedades de quatro estrelas na faixa de preço mais alta), as propriedades de cinco estrelas podem oferecer muito valor: comodidades de cinco estrelas a um preço de quatro estrelas, colocando-as em a categoria upscale, aumentando ainda mais a oferta no marketing quatro estrelas e comprimindo as taxas.

Propriedades de quatro estrelas
A diminuição da demanda por hotéis de luxo forçará algumas propriedades cinco estrelas a descontinuar a oferta de certas comodidades, o que pode colocá-las no mercado de luxo, aumentando ainda mais a oferta de quartos quatro estrelas disponíveis e comprimindo as tarifas. Algumas das propriedades de quatro estrelas se beneficiarão com a conquista de participação de mercado dos hotéis de luxo, enquanto outras podem reduzir as taxas para roubar participação de mercado da classe mais baixa. Eu sugeriria o último, pois essa estratégia oferece ao cliente maior valor e incentivará o consumidor a escolher sua propriedade em vez de uma propriedade de três estrelas com preço semelhante (que tenha as comodidades que você pode oferecer).

Como os consumidores procuram principalmente valor, as propriedades de quatro estrelas também podem considerar a oferta de pacotes dinâmicos. Por exemplo, os hotéis podem incluir champanhe e morangos gratuitos no Pacote Lua de Mel ou ingressos de teatro gratuitos no Pacote Broadway. Muitas vezes, esses pacotes custarão ao hotel menos dinheiro do que o custo percebido pelo cliente, portanto, essa estratégia é altamente eficaz para hotéis que não querem depender apenas de grandes descontos para ganhar participação de mercado.

Outra solução fácil para propriedades de quatro estrelas é melhorar o fator “cool” de sua propriedade. Ao fazer um pequeno investimento em algumas melhorias contemporâneas, como atualizar a cor da pintura ou adicionar novos lençóis ou itens de decoração, um hotel pode mudar drasticamente a sua imagem (na mente do cliente). Em muitos casos, estes pequenos toques modernos incentivarão os clientes a reservar na sua propriedade, em vez de numa propriedade de luxo com decoração antiquada.

Finalmente, as propriedades de quatro estrelas devem considerar oferecer upgrades de quarto sempre que possível. O quarto padrão em uma propriedade de cinco estrelas pode ser muito semelhante a uma suíte em uma propriedade de quatro estrelas, então essa pode ser uma ótima maneira de atrair clientes para reservar com você em vez de pagar o preço total pela experiência real de cinco estrelas . Uma vantagem adicional a essa estratégia é que é muito barato para o hotel oferecer upgrades gratuitos, mas tem um valor percebido muito alto entre os consumidores.

Propriedades de três estrelas
Embora as propriedades de três estrelas nunca sejam capazes de competir com as propriedades de cinco estrelas (sem uma reforma drástica), elas podem oferecer uma concorrência muito acirrada por propriedades de quatro estrelas. Como as propriedades de quatro estrelas terão reduzido suas tarifas de quarto para o nível mais baixo de seu preço, isso as aproxima do preço de uma propriedade de três estrelas mais sofisticada.

Uma forma muito importante (e econômica) de as propriedades três estrelas se destacarem é atualizar todos os seus materiais de marketing, a fim de retratar sua propriedade da melhor maneira possível. É claro que não estou sugerindo que os hotéis devam enganar os clientes sobre o que a propriedade oferece; em vez disso, considere contratar um fotógrafo profissional para encontrar a melhor iluminação e ângulos para capturar as características únicas da sua propriedade; atualize o texto e a fonte do seu site para ficar mais moderno; e minimizar a ênfase em ser um Œhotel econômico¹. Certifique-se de que suas listagens de OTA, site e material de marketing ofereçam a melhor primeira impressão possível aos clientes em potencial. Embora você possa não ter o orçamento ou as comodidades correspondentes, as propriedades de três estrelas precisam se lembrar que agora estão mais do que nunca competindo com os “garotos grandes” e precisam reagir de acordo.

Propriedades de três estrelas não devem ser descontadas para competir, porque, eventualmente, torna-se uma corrida para o fundo. Os consumidores de hoje querem valor, então, se você puder oferecer um bom preço por um bom quarto (três estrelas), bem como um serviço de valor agregado (como café da manhã ou estacionamento grátis), sua propriedade poderá competir de forma mais eficaz com quatro propriedades -estrela.

Finalmente, como propriedades de quatro estrelas, uma pequena atualização pode ajudar muito a tornar sua propriedade mais desejável para os hóspedes em potencial. É uma solução rápida e de baixo custo que pode ter um grande impacto em suas receitas.

No geral, as propriedades de cinco, quatro e três estrelas precisarão observar essa nova tendência e como ela afeta os padrões de reserva dos consumidores¹. Embora os preços sejam comprimidos em toda a categoria de luxo, os hotéis também devem se concentrar em agregar mais valor e melhores serviços ao preço, pois isso será a chave para atrair novos clientes neste novo mercado.