Uma melhor compreensão da segmentação do mercado turístico em Hong Kong é a chave para impulsionar as visitas repetidas, de acordo com a Professora Cathy Hsu da Escola de Hotelaria e Gestão de Turismo da Universidade Politécnica de Hong Kong e seu colaborador Soo Kang. Em um estudo publicado recentemente pelo Journal of Travel Research, a dupla identificou seis segmentos de mercado distintos para turistas que chegam em Hong Kong, cada um com suas próprias características de viagem e percepções pós-viagem que podem ser almejadas pelos profissionais de marketing.

A indústria do turismo depende cada vez mais do marketing direto e de banco de dados para gerar visitas repetidas, mas não há precisão real na forma como os clientes são direcionados. A conscientização dos segmentos de mercado pode ajudar a superar esse problema. A segmentação, observam os pesquisadores, envolve a divisão de um mercado em grupos de pessoas que adquirem serviços de maneiras semelhantes. Isto é crucial porque permite “a identificação de diversos grupos de clientes que devem ser tratados de forma diferenciada”.

Os métodos mais populares de segmentação levam em consideração o país de residência, o propósito da viagem e se o visitante já esteve no destino antes. O país de residência de um turista é um critério particularmente útil, afirmam os pesquisadores, porque pode identificar uma ampla gama de consistências no comportamento com base na geografia, idioma e até mesmo religião. Mas as características individuais também são importantes, com o par apontando para a importância de gênero, idade, nível de renda e educação na definição adequada de um segmento de mercado.

Com essas considerações em mente, os pesquisadores procuraram “identificar e traçar o perfil dos segmentos de mercado entre os viajantes internacionais para Hong Kong”.

Coletando informações no Aeroporto Internacional de Hong Kong ao longo de um mês, os pesquisadores visaram turistas que retornavam às principais cidades da China Continental, Taiwan, Cingapura, Malásia, Austrália, Estados Unidos e Europa Ocidental. Um total de 1,303 viajantes foi questionado sobre seu país de residência, principal motivo da visita, se a visita foi a primeira a Hong Kong, sexo, idade, renda e escolaridade. Concentrando-se na visita em si, os viajantes foram solicitados a fornecer informações sobre o tempo de permanência, o tamanho do grupo de viagem, se houver, e as despesas durante a estada em Hong Kong, excluindo as taxas de acomodação.

A dupla também coletou informações sobre as percepções da qualidade do serviço e o valor percebido, atratividade e satisfação que uma estadia em Hong Kong poderia oferecer. Em seguida, eles fizeram a pergunta crucial sobre a probabilidade de os turistas retornarem.

Pouco mais da metade dos entrevistados eram homens entre 26 e 45 anos, com uma distribuição bastante uniforme de pessoas com renda média. A estadia média foi de 4.7 noites, com gasto médio de US$ 955. Mais de metade dos entrevistados indicaram que provavelmente regressariam, pelo que este era um grupo importante de pessoas para estudar.

Dessas pessoas, os pesquisadores identificaram seis segmentos de mercado distintos: viajantes de lazer com 55 anos ou menos, viajantes de lazer maduros pela primeira vez com mais de 55 anos, viajantes de lazer maduros repetidos, viajantes de negócios com renda anual inferior a US $ 50,000, viajantes de negócios com renda de US $ 50,000 ou mais e viajantes que estavam visitando amigos ou parentes em Hong Kong.

O segmento final foi o maior, com maior permanência média e maior probabilidade de retorno. Claramente, os profissionais de marketing não precisam ter como alvo aqueles que pretendem visitar amigos ou parentes com algum tipo de regularidade. No entanto, eles devem ter como alvo os viajantes de lazer mais jovens, que também tinham uma alta probabilidade de retorno, mas viajavam em grupos e gastavam muito mais durante as visitas. Este segmento poderia ser direcionado com programas para aumentar a frequência das visitas e com esquemas de 'trazer um amigo' para aumentar o tamanho dos grupos.

No extremo oposto do espectro, o segmento de viajantes maduros pela primeira vez merece atenção porque registrou as visitas mais curtas e as despesas mais baixas. Embora esses viajantes tivessem as percepções mais favoráveis de Hong Kong, eles eram muito menos propensos a retornar do que os outros. Os esforços de marketing para esse segmento devem levar em conta um aviso importante: as percepções pós-viagem obtidas dos clientes podem nem sempre ser precisas na previsão da demanda futura.

Os segmentos restantes forneceriam aos profissionais de marketing alvos mais claramente definidos, mas os padrões de comportamento nem sempre são diretos. Visitantes de negócios, por exemplo, tinham itinerários independentes e altas rendas disponíveis, mas aqueles que ganhavam mais de US $ 50,000 por ano tinham menos probabilidade de retornar do que aqueles que ganhavam menos de US $ 50,000. Esta é uma oportunidade perdida para visitas de lazer de retorno de alto gasto, com os pesquisadores observando que “os profissionais de marketing precisam fazer um trabalho melhor de comunicação com os viajantes de negócios sobre a variedade de produtos e serviços que Hong Kong pode oferecer em várias faixas de preços”.

O menor segmento, os viajantes de lazer maduros repetidos, é o mais promissor porque registrou os maiores gastos, geralmente em visitas anuais. Embora seja apenas 4.5% da amostra, ele poderia ser aumentado visando com sucesso os jovens viajantes a lazer e os viajantes de negócios com maior renda à medida que entram na maturidade.

Embora esteja claro que a segmentação permite o direcionamento de grupos de consumidores específicos, o estudo conclui que o maior segmento de viajantes que chegam compreende aqueles que visitam amigos e parentes e os outros segmentos, particularmente viajantes de negócios, merecem mais atenção de marketing para encorajar futuras visitas de lazer. Os profissionais de marketing devem estar cientes, entretanto, de que percepções positivas nem sempre garantem visitas de retorno. Os pesquisadores afirmam ainda que são necessários estudos para identificar as razões exatas por trás da maneira como os turistas nos seis segmentos se comportam, para aprimorar ainda mais a eficácia do marketing e aumentar o número geral de visitas repetidas.