Respondendo à pergunta 'Que valor tem um evento?' pode ser desafiador – como você mede algo em que o conceito de sucesso é difícil de definir e há tantos resultados potenciais?
Para alguns, basta saber que grandes benefícios são obtidos ao encontrar os compradores cara a cara em um ambiente feito sob medida para suas necessidades, e isso é bom até certo ponto, mas se quisermos justificar orçamentos e tempo fora do escritório, alguma forma de medição realista do valor dos eventos é necessária.
Danielle Curtis, Diretora de Exposições – Oriente Médio, Arabian Travel Market & IBTM Arabia analisa as opções de medição disponíveis e dá exemplos de como usá-las.
Os eventos são comumente medidos em termos de retorno sobre investimento (ROI) e, mais recentemente, retorno sobre objetivos (ROO). O ROI tem uma visão estreita do resultado do evento. Ele simplesmente compara quanto orçamento você colocou, com quanto você aumentou esse investimento como resultado do evento. Por exemplo, o custo do pacote do evento que permite que você tenha reuniões individuais com compradores hospedados, em comparação com a receita gerada como consequência dessas reuniões. Crie uma proporção e esse é o seu ROI.
Aparentemente simples, mas a realidade é um pouco mais complexa. O ROI não leva em conta o valor total de novos relacionamentos que acabam sendo de longo prazo e não tem como adicionar um valor monetário às referências indiretas que você pode receber como resultado dessas reuniões. ROO é um pouco mais de mente aberta. É uma abordagem que mede o sucesso de um evento com base em um conjunto definido de objetivos, além do retorno financeiro.
Para mostrar ROI ou ROO, ou ambos, você deve ter algo para medir do evento. Medir os negócios de vendas garantidos em relação ao custo dos eventos para revelar o ROI é simples, mas se seus objetivos forem menos tangíveis ou não quantificáveis, como educar os compradores sobre sua linha de produtos ou aumentar a conscientização do mercado, você precisará incluir elementos específicos que são mensuráveis. Existem várias maneiras estabelecidas de fazer isso e, se você entender seus objetivos e conteúdo, é provável que consiga elaborar seus próprios métodos. Para começar, aqui estão algumas ideias:
Estabeleça metas a serem alcançadas durante o evento
Defina resultados específicos para reuniões presenciais, por exemplo, tente acordar um certo número de reuniões de acompanhamento após o evento ou para um número específico de reuniões de compradores para levar a explicações detalhadas de um produto, serviço ou processo. Assim, você pode definir seu objetivo em 20 reuniões de acompanhamento ou 32 compradores solicitando apresentações profundas e longas do produto e medir se você conseguiu isso. Certifique-se de entender claramente qual nível de engajamento você considera um sucesso.
Muitos tipos diferentes de compradores participam de eventos e sessões de networking, alguns serão mais relevantes para o seu negócio do que outros, para que você possa definir metas para a troca de contatos com membros específicos do público-alvo. Por exemplo, uma empresa de gestão de destinos com especialização em experiências de luxo sob medida pode querer se conectar com 10 compradores que representam clientes corporativos de alto nível. É um objetivo que vale a pena e é fácil de medir.
Pesquise seus delegados
Pesquisas e testes realizados durante o evento, ou nos meses e semanas seguintes, são outra forma confiável de determinar se um objetivo educacional ou informativo – como reconhecimento de mercado de uma marca ou lançamento de um novo produto – atingiu seus objetivos e com que efeito . Para mostrar uma correlação qualitativa entre o evento e a obtenção do resultado desejado, muitos optam por pesquisar os delegados imediatamente antes do evento e imediatamente depois. Uma mudança em suas respostas (esperamos na direção necessária) é uma medida confiável do efeito do evento.
Conversamos com Rajesh W. Pereira, CEO da Matrix AVE sobre como ele avalia o ROI ou ROO da participação na IBTM Arabia: “A Matrix AVE participou da feira desde os primeiros dias. Não esperamos negócios da noite para o dia, mas meu objetivo é que os Hosted Buyers saibam quem somos; é um exercício de marketing antes de tudo. Queremos fazer conexões com compradores em novos mercados e estamos especialmente interessados em DMCs de entrada em países como a Rússia – que agora podem obter um visto de entrada nos Emirados Árabes Unidos, tornando mais fácil e barato fazer negócios com eles.
“Temos muito mais leads como resultado da participação e acompanhamos regularmente os contatos que fizemos na IBTM Arabia.
“Gostamos muito de participar de todos os eventos sociais da IBTM Arabia, os eventos noturnos de networking e os dias de descoberta, porque todos estão fora de suas zonas de conforto e você inevitavelmente conhece pessoas que não estão no seu radar ou no seu diário, e você acaba discutindo como as atividades foram divertidas e antes que perceba você fez uma nova e inesperada conexão de negócios.”
Aqui está, os dois principais métodos de medir o sucesso do evento em poucas palavras, quer você escolha ROI, ROO ou uma combinação de ambos, você descobrirá que o insight fornecido pelos resultados é uma ferramenta poderosa para fazer melhorias constantes no sucesso do seu evento .
A IBTM Arabia faz parte do portfólio global de feiras da indústria de reuniões e eventos da IBTM e é o evento mais estabelecido do gênero na indústria MENA MICE. Em seu evento de 2018, 63% dos compradores fecharam negócios com expositores a um valor médio de £ 86,000 por negócio. O evento acontecerá no próximo ano no Jumeirah Etihad Towers de 25 a 27 de março e reunirá expositores do Egito, Tunísia, Marrocos, Turquia, Rússia, Ásia Central, Geórgia, Armênia e Chipre, além dos Emirados Árabes Unidos e GCC, para três dias de encontros mútuos, atividades culturais emocionantes, eventos de networking e sessões educacionais inspiradoras.
