A Southwest Airlines decidiu voar sozinha, já que outras companhias aéreas dos EUA lançaram taxas no ano passado.

Os executivos achavam que surpreender os clientes com taxas seria contrário à reputação sensata da Southwest, ao passo que resistir ao restante do setor conquistaria novos clientes.

Mas vender passageiros em um conceito abstrato provou ser complicado. As novas taxas não eram um botão quente para os viajantes até que eles as experimentassem, e muitos clientes da Southwest voam apenas uma ou duas vezes por ano, disse Kevin Krone, vice-presidente de marketing, vendas e distribuição da Southwest.

A Southwest começou no outono passado declarando seus balcões de aeroporto como “zonas sem taxas” e enfatizando em sua publicidade que não havia “taxas ocultas” para seus clientes.

“Embora as pessoas tenham entendido a mensagem, não era algo em que você pudesse ver um anúncio de 30 segundos e entender imediatamente”, disse Krone.

No início deste ano, a transportadora mudou a ênfase para a bagagem, lançando seu tema “bags fly free” enquanto as famílias viajavam para as férias de primavera.

Depois de mais análises, a companhia aérea tornou a mensagem ainda mais específica: voar na Southwest economizaria para o passageiro até US$ 100 por viagem apenas com as malas.

A Southwest anunciou fortemente em junho, e Krone acredita que não é coincidência que o tráfego de passageiros tenha aumentado um mês depois.

“É uma mensagem bem refinada, facilmente compreendida pelos clientes”, disse Krone.

Em setembro, lançou novos anúncios de TV, criados pela GSD&M Idea City e apresentando trabalhadores terrestres da Southwest que lidam com sacolas.

O tema mais amplo da campanha: “Pegue sua bolsa. Está ligado."