A história de hoje reflete as condições atuais do marketing turístico com a esperança (e a crença) de que pode melhorar. Gostaria de confiar que o fundo foi alcançado com “Dear Generic”.
Hoje recebi um e-mail direcionado para “Genérico”; na maioria das vezes, os comunicados de imprensa são direcionados a “destinatários não divulgados”. O que faz os executivos de relações públicas acreditarem que vale a pena ler mensagens de e-mail - e muito menos usá-las como uma fonte de dados confiável? Os jornalistas não são servos dos departamentos de relações públicas.
Sim, claro, há uma praia (a menos que você esteja em Cancún e sua praia esteja erodida), sim, há água azul-esverdeada (a menos que você esteja em partes de Porto Rico onde a água está poluída), sim, há ar limpo (a menos que você esteja em partes de Porto Rico onde a água está poluída), sim, há ar puro (a menos que você está em partes de Vanuatu onde o lixo é queimado ao anoitecer) e sim, há compras (a menos que você não precise ver outro Gap, ou Old Navy), e sim, há jantares (se o McDonald's for seu padrão de comida) .
Então – o desafio é criar e/ou identificar e depois promover uma marca de destino durável que se atenha aos valores do destino (sejam eles quais forem). É muito importante traduzir o valor emocional adequadamente apelativo da personalidade do destino para um mercado-alvo, oferecendo ao mesmo tempo uma mensagem promocional eficiente, eficaz e memorável.
Todos os destinos, independentemente do tamanho, têm as mesmas considerações se quiserem desenvolver uma campanha de promoção viável. A mistura inclui:
1. Infraestrutura contemporânea (ou seja, portos, terminais, estradas, ferrovias, energia, acomodações, hospitais)
2. Culturas (ou seja, restaurantes, experiências baseadas na fé, artes e música)
3. Geografia (ou seja, ambiente natural, países vizinhos)
4. História
5. Pessoas
6. política
7. Segurança/proteção
8. Serviços
9. Atividades turísticas (ou seja, natação, caminhadas, encontros pessoais)
Objetivos de curto/longo prazo
Através de pesquisas de mercado e parcerias eficazes, aproveitando a World Wide Web (WWW) e desenvolvendo campanhas de relações públicas astutas, podem ser criadas oportunidades para desenvolver uma imagem viável e sustentável para um destino que será memorável (pelo menos a curto prazo). .
A maioria dos principais destinos oferece acomodações e atrações soberbas, serviços e instalações de alta qualidade e cada país reivindica uma cultura e património únicos. O consumidor quer mais do mesmo ou busca um destino que ofereça um produto diferenciado?
Diferenciação
É altamente provável que a diferenciação seja mais crítica agora do que nunca. Na verdade, tornou-se a base para a sobrevivência num mercado globalmente competitivo, onde os dez principais destinos atraem aproximadamente 70% do mercado turístico mundial. Apesar deste mercado agressivo, o stock in-trade de muitas promoções de destinos turísticos continua a ser anúncios que retratam mares azuis, céus sem nuvens e infinitas praias douradas com um slogan nada memorável. Essa publicidade de “papel de parede”, que vende ao usuário o benefício do relaxamento e de um bronzeado dourado, tem o efeito de tornar todos os destinos à beira-mar indistinguíveis uns dos outros.
O que diferencia uma ilha do Caribe ou do Pacífico Sul do seu vizinho mais próximo; raramente sol e areia? Neste mercado, o que convence os potenciais turistas a visitar (e revisitar) um local em vez de outro é se eles têm empatia com o destino e os seus valores.
Estratégia de Batalha
A luta pelos clientes no mercado de destinos de amanhã será travada nos corações e nas mentes – e é aqui que a promoção do local passa para o território da gestão da marca. As marcas têm valor social, emocional e de identidade para os usuários; eles têm personalidades e melhoram a utilidade percebida, a conveniência e a qualidade de um produto.
Quando os consumidores fazem escolhas de marca sobre produtos – incluindo destinos – eles estão fazendo declarações de estilo de vida; eles estão comprando uma imagem e criando um relacionamento emocional. Os turistas usam as suas viagens como dispositivos expressivos para comunicar mensagens sobre si próprios a pares e observadores. Portanto, como indicadores de estilo e estatuto, os destinos podem promover os mesmos benefícios para o consumidor que outros acessórios de estilo de vida de marca mais elevada, como carros, perfumes, relógios e roupas.
As viagens de lazer são muitas vezes uma experiência altamente envolvente, extensivamente planeada, antecipada com entusiasmo e lembrada com carinho. Lembranças, vídeos e fotos desencadeiam e exibem essas experiências e são compartilhados com amigos e parentes. Mercadorias e etiquetas de bagagem estampadas com logotipo proclamam que o indivíduo esteve lá, fez isso, para qualquer um que dê uma olhada e realmente se importe.
Medidor de estilo de vida
A escolha de um destino de férias é um indicador de estilo de vida significativo para os consumidores actuais, orientados pelas aspirações, e os locais seleccionados para passar o seu tempo de férias cada vez mais apertado e o rendimento arduamente obtido têm de ser emocionalmente atractivos, com elevado valor de conversação e de celebridade.
Gerenciar uma marca de destino apresenta muitos desafios. É possível identificar os valores da marca e traduzir esta informação numa mensagem adequadamente apelativa e focada na personalidade? Isso tem que ser feito! Não há escolha, uma vez que comunicar a mensagem de forma eficiente é fundamental para a criação de uma identidade de marca de destino duradoura.
Publicação Eletrônica
Ao analisar as questões-chave, os destinos devem ter em conta a importância dos meios de comunicação não tradicionais. Pequenos destinos (ou seja, Seicheles) conseguiram criar fortes marcas de destinos de viagem, posicionando-se como importantes intervenientes de nicho na indústria do turismo global. Com um orçamento limitado, o Ministro do Turismo das Seychelles selecionou www.eturbonews.com (235,000 assinantes internacionais e mais de 1.2 milhões de leitores), como principal veículo de distribuição de informação turística, resultando na melhoria do produto turístico para o país.
Quem lidera/segue
Todos os destinos enfrentam desafios únicos de promoção e branding, uma vez que têm muitas partes interessadas e pouco controlo de gestão. Os gestores de destinos não só têm de lidar com a natureza amorfa do próprio produto, mas também com as realidades políticas e de escassez do marketing de destinos. Os comerciantes de destinos têm pouco controlo sobre os múltiplos sectores dos seus produtos e, no entanto, este conjunto diversificado de agências e empresas são todos intervenientes na marca do destino. A combinação de interesses especiais e objetivos diferentes inclui:
1. Câmaras de comércio
2. Grupos cívicos
3. Grupos e agências ambientais
4. Governo local e nacional e suas agências
5. Operações do setor privado
6. Associações comerciais
Vivo e Respirando
O desafio para os profissionais de marketing de destinos é dar vida à marca do destino, para que os visitantes experimentem os valores da marca promovidos e sintam a autenticidade de um lugar único. Contudo, nesta tarefa, os profissionais de marketing de destinos do sector público são muitas vezes dificultados por uma variedade de pressões políticas; têm de conciliar os interesses locais e regionais e promover uma identidade aceitável para uma série de círculos eleitorais dos sectores público e privado. Uma marca de destino bem-sucedida consiste em alcançar um equilíbrio entre a aplicação de abordagens de relações públicas e publicidade de ponta a um problema de marketing e o cenário realpolitik de gestão de interesses locais, regionais e nacionais.
Falhar não é uma opção
Algumas das razões pelas quais as marcas de destinos turísticos falham incluem:
1. Ausência de liderança
2. Objetivos conflitantes
3. Incapacidade de conciliar desenvolvimento económico e marketing turístico
4. Conflitos de liderança
5. Relutância de outras organizações em harmonizar o seu marketing com a campanha da marca do destino
6. Resistência à direção vinda de cima
O foco no curto prazo dos principais intervenientes políticos e fontes de financiamento também cria desafios para as organizações turísticas: A vida útil de uma marca de destino é uma proposta a mais longo prazo do que a carreira da maioria dos políticos! Os profissionais de marketing devem manter o rumo e resistir a mudanças precipitadas, uma vez que são necessários muitos anos para estabelecer uma imagem de marca, desenvolver o reconhecimento do nome e manter uma forte consciência do destino.
Além de confrontar a política de branding dos destinos, a maioria das organizações turísticas têm orçamentos pequenos para criar marcas globais – e ainda assim competem pela partilha de ideias dos consumidores não apenas com outros destinos, mas também com todas as outras marcas globais. Embora um retalhista empresarial como a Kohl's gaste anualmente 340 milhões de dólares nos seus meios de comunicação, os orçamentos para o desenvolvimento do turismo no país serão consideravelmente menores.
Os destinos turísticos são claramente intervenientes de nicho no mercado global e a redução dos orçamentos turísticos, o aumento dos custos dos meios de comunicação social e a diminuição dos gastos turísticos contribuem para um ambiente de promoção altamente competitivo.
Ser mais esperto, não gastar mais
Neste contexto, é evidente que os intervenientes de nicho têm de ser mais espertos do que gastar mais do que a concorrência – e nesta batalha as técnicas tradicionais de marketing de massa não conseguem resolver eficazmente o problema da partilha de voz. A resposta reside na criação de comunicações inovadoras e apelativas com um orçamento apertado e na maximização do retorno dos meios de comunicação. Na era atual do marketing de relacionamento, a WWW oferece uma alternativa econômica e eficaz ao simples meio de comunicação de massa para organizações de turismo.
Etapa 1: Estabelecer Valores Fundamentais
A primeira etapa no processo de posicionamento ou reposicionamento de qualquer marca de destino turístico é estabelecer os valores fundamentais do local. A mensagem deve ser duradoura, comunicável e relevante para as partes interessadas, visitantes e potenciais turistas.
Este processo deve considerar o quão contemporânea e relevante a marca é para o consumidor turístico atual e como ela se compara aos seus principais concorrentes. Para atingir este objectivo poderá ser necessário iniciar uma série de projectos de investigação que pesquisem empresas locais, economistas regionais, destinos com programas semelhantes e visitantes anteriores, bem como potenciais turistas que nunca estiveram efectivamente no destino. Este processo pode permitir aos gestores de turismo relevantes construir marcas com valor e relevância na perspectiva das partes interessadas, bem como em sincronia com os consumidores.
Etapa 2: definir a marca
A fase seguinte exige a definição da posição dos destinos no mercado: o que representa o país; como isso pode ser traduzido em personalidades de marca?
Tal como Maurice Saatchi, fundador e sócio da M&C: À medida que o mundo se torna cada vez mais “fabricado”, as nações do mundo tornam-se cada vez mais homogéneas. Tornou-se quase impossível encontrar uma diferenciação significativa. Saatchi considera que os gestores têm de superar tanto o desafio político como o desafio da escassez, sendo mais espertos do que gastando mais do que os seus concorrentes. É preciso paciência para estabelecer reputações de marca e construir uma marca de destino poderosa é um esforço de longo prazo, que na maioria das vezes produz resultados incrementais e não exponenciais.
“Há mais complexidade agora do que nunca. E os consumidores podem descobrir mais facilmente do que nunca sobre os produtos e o seu desempenho. No entanto, as marcas continuarão a ser uma característica notável da nossa época. Marcas fortes e simples serão um atalho para a complexidade e confusão do mercado.
Quando uma empresa possui um pensamento preciso na mente do consumidor, ela define o contexto para tudo e não deve haver distinção entre marca, produto, serviço e experiência.
E, finalmente, apenas as empresas mais fortes resistirão. A ação do mercado é darwiniana – a sobrevivência do mais apto.”
Vencedores da marca
Os destinos devem ter uma visão fundamentada em pesquisas intensivas de stakeholders, consumidores e concorrentes e expressada com cuidado e disciplina em tudo o que comunica a personalidade da marca. Uma vez identificada a personalidade da marca, os profissionais de marketing devem ter a coragem de permanecer com a essência da marca. Embora possam ser feitos refinamentos para mostrar como os valores são expressos na arquitetura da marca, os aspectos essenciais da personalidade da marca devem permanecer consistentes. O segredo é evoluir e enriquecer continuamente o perfil original da marca, aproveitando os pontos fortes iniciais para reforçar o seu apelo e alargar o mercado, combinando a “alma” da marca com um diferencial que nenhum outro destino no mundo possui.
Através da marca, da promoção e das relações públicas, uma marca-país não é apenas uma actividade de marketing racional, mas um acto político que pode aumentar e reforçar o orgulho local. O turismo oferece às comunidades o potencial para construir uma identidade e uma economia viável e, em última análise, atrair uma atenção significativa do público e do privado.
Líder ou Seguidor
À medida que o financiamento governamental continua a ser reduzido, é fundamental que as organizações turísticas mantenham o seu papel de coordenadoras de recursos promocionais. A menos que assumam o comando da marca e do desenvolvimento de produtos num mercado de partes interessadas confuso e em mudança, os grandes operadores e empresas de transporte irão simplesmente assumir o controlo do mercado e promover o que acreditam ser o produto mais apelativo.
Isto ocorrerá tanto à custa dos pequenos intervenientes na indústria como à diluição da identidade da marca nacional que o escritório de turismo tem procurado construir. Os visitantes selecionarão um destino por causa de um hotel ou atração, nunca saindo do condomínio fechado para explorar o país e seus recursos (ou seja, a Disney). Todas as receitas ficam dentro dos limites da operação hoteleira e, com excepção dos salários e das despesas hoteleiras locais, a infusão de capital estrangeiro não beneficia os empresários locais ou os povos indígenas.
Seja dono do seu nicho
Num mundo onde um punhado de grandes países atrai quase três quartos das chegadas de turistas internacionais, a maioria dos destinos serão, na melhor das hipóteses, intervenientes de nicho que competem marginalmente. Eles dependerão de estratégias de branding eficazes e direcionadas, que tenham o potencial de extrair o máximo valor de seus pequenos orçamentos. Isto é difícil, mas de forma alguma uma tarefa impossível, se o poder dos parceiros da indústria e dos meios de comunicação não tradicionais, como a WWW, puder ser aproveitado.
É evidente que os escritórios de turismo precisam de trabalhar com os seus múltiplos círculos eleitorais numa base colaborativa e integrativa, utilizando recursos fora da publicidade tradicional. Isto é particularmente verdadeiro em destinos de nicho com uma pequena quota de voz. Esses destinos devem ser receptivos a alternativas à publicidade e concentrar-se nas oportunidades de marca oferecidas pelos meios de comunicação eletrónicos, eventos, atividades desportivas, culturais e políticas, além do marketing nas redes sociais.
Os portais de múltiplas mídias não podem ser ignorados, pois envolvem interativamente os visitantes antes da viagem e oferecem oportunidades de marketing direto para a construção de relacionamentos, que podem ser ressuscitados e sustentados após a viagem. O potencial de tais oportunidades merece muito mais atenção por parte dos profissionais de relações públicas, dos funcionários internos de relações públicas e dos gestores de destinos (públicos e privados).
Além disso, os profissionais de relações públicas precisam de refinar a sua compreensão dos meios de comunicação, desenvolvendo estratégias e programas que sejam relevantes para os leitores dos meios de comunicação social.
Segmentação de mercado
Um desafio enfrentado pelos profissionais de relações públicas é reconhecer que as explosões na mídia e as promoções não direcionadas são um desperdício de recursos. Determinar um nicho de mercado e atingir estrategicamente o público deve ser feito com bisturi afiado e não com metralhadora.
Tornou-se cada vez mais importante que os representantes dos meios de comunicação social saiam das suas secretárias, desliguem os seus computadores e vão ao mercado para dialogar efectivamente com jornalistas e consumidores, partilhando as suas ideias sobre a “alma” do destino e apresentando a história que será transmitida. atraente para o(s) mercado(s)-alvo. Os jornalistas não são servos daqueles encarregados de tarefas de relações públicas. Seria vantajoso para todos se os mercados-alvo fossem claramente codificados e as campanhas de marketing fornecessem informações específicas para o segmento identificado.
Agora que eu te conheço
O que acontece depois que a história é publicada, o que acontece depois que o turista volta para casa? O acompanhamento e acompanhamento são de responsabilidade contínua do gerente de destino/marketing. Não se pode permitir que os relacionamentos que foram estabelecidos esfriem ou desapareçam no vapor. A comunicação bidirecional contínua e significativa é a única maneira de sustentar o produto e a participação no mercado. Compromissos contínuos requerem carinho; caso contrário, o programa será “único” e não se desenvolveu numa relação sustentável e saudável – criando mais um desperdício de recursos limitados.
Sobre o autor:
Antes de passar para o lado editorial da indústria de destinos/viagens/turismo/hospitalidade, chefiei os departamentos de relações públicas/marketing dos Playboy Clubs e Hotéis (escritório de Nova York) e de Copacabana. Até mesmo a ideia de enviar um comunicado de imprensa para “genéricos” teria sido uma provocação para que eu fosse chutado para o meio-fio. Cada matéria, cada promoção, cada telefonema exigiam que eu pensasse bem no perfil da publicação, na personalidade do jornalista e nos prazos. Eu sabia que em um dia bom poderia ter de 3 a 4 segundos para os jornalistas ouvirem minha apresentação ou lerem meu comunicado à imprensa. Se eu não chegasse ao ponto dentro desse prazo, poderia esperar um clique no telefone ou jogar o papel na cesta de lixo.
Quando achava que tinha uma história muito boa, convidava o jornalista para almoçar ou jantar. Se eu obtivesse um “sim” ao meu pedido presencial, ficaria nas nuvens. O acordo de conversar comigo enquanto tomávamos uma bebida significava que eu conseguiria uma história? Absolutamente não! Neste negócio “não há garantias”; é por isso que se chama relações públicas e não publicidade! Quer controlar a mensagem? Compre algum espaço!
Esta história foi partilhada pela primeira vez com membros do Conselho Internacional de Parceiros de Turismo, uma coligação de organizações de turismo que acreditam na qualidade e no crescimento verde. Para mais informações visite www.tourismpartners.org
