Além disso, 17% dos homens entrevistados disseram que considerariam usar maquiagem no futuro; supondo que isso esteja correto, dobraria o tamanho do mercado.
O uso atual ou interesse potencial em homens e seus cosméticos parece estar relacionado à idade, já que 73% dos homens com mais de 51 anos disseram que NÃO considerariam o uso de cosméticos; no entanto, essa posição NÃO NÃO NÃO foi expressa por apenas 37% dos homens de 18 a 34 anos, portanto, parece que os homens mais jovens estão abertos a usar produtos para melhorar a pele, incluindo cremes, rímel, base, bronzeador e corretivo.
Encontrar homens usando maquiagem
Embora a pesquisa mostre que os homens estão comprando mais cosméticos do que nunca, não sei onde esses homens estão morando... não os vejo nas ruas de Manhattan, na minha academia ou no meu clube. Embora os homens americanos tenham demorado a adotar a maquiagem, as atitudes estão mudando por causa da pressão para viver de acordo com padrões de beleza irrealistas. Para lidar com essa nova realidade, elas estão gastando parcelas cada vez maiores de sua renda em batons, pós e cremes.
De acordo com o blogueiro David Yi, fundador da Very Good Light, a maquiagem e os cuidados com a pele para homens são usados “para praticar o autocuidado, mas também apenas para parecer e se sentir melhor”. Um estudo relatado na TIME e na Cosmopolitan descobriu que os homens tendem a ser tão infelizes com sua aparência quanto as mulheres. Se os cosméticos podem ajudar os homens como se diz que ajudam as mulheres, é uma forma rápida e fácil de lidar com um problema que tem poucas soluções razoáveis e realistas. Danny Gray, fundador da War Paint, (uma empresa do Reino Unido fundada em 2019) afirma que “a maquiagem não é apenas para mulheres…. É para todos que querem. E se você quer uma marca masculina que fale com você, que fique fodidamente legal em seu banheiro e represente algo mais do que apenas produtos, nós temos o que você precisa. Gray credita a maquiagem por ajudar em seu transtorno dismórfico corporal.
Homens, maquiagem e história
O uso de maquiagem pelos homens não é novidade. Homens egípcios antigos, assim como mulheres, usavam kohl ao redor dos olhos que, segundo pesquisas, podem ter propriedades antibacterianas e decorativas. O design do delineador de gato começou no Egito Antigo e era um sinal de riqueza. Os homens usavam delineador em todo o olho e usavam pigmento nas bochechas com manchas de ocre vermelho nos lábios.
Usar maquiagem era uma forma de mostrar masculinidade.
Em Roma, os homens colocavam pigmento nas bochechas e pintavam as unhas com sangue e gordura de porco (século I dC). O rei Luís XVI (século XVIII) era obcecado por perucas quando começou a ficar careca aos 1 anos. Rockstars freqüentemente delineiam seus olhos com delineador preto. Boy George usava maquiagem na década de 18. Na Índia, os homens usam delineador e os Maasai na África pintam o rosto e o corpo de vermelho ocre. Homens negros e maquiagem estão ligados às tradições africanas no Chade, onde os homens Wodaabe cobrem seus rostos com maquiagem luxuosa para atrair as mulheres.
Fardo
Há uma pressão crescente para que “os homens mantenham a juventude e, portanto, parece que eles estão buscando cada vez mais tratamentos estéticos”, de acordo com Julie Lipoff MD, professora assistente de dermatologia clínica na Universidade da Pensilvânia, que notou um aumento do interesse entre os homens em cuidados com a pele, embora não em maquiagem especificamente.
A Geração Z (pessoas nascidas no final dos anos 1990 e início dos anos 2000) está agora na vanguarda da cultura e Jaden Smith e Lil ZuiVert são modelos. Essas celebridades masculinas são frequentemente vistas usando saias ou blusas, pois sua geração fluida é mais progressiva e aberta do que a geração do milênio (1981 a 1996). Eles estão repensando o que define a masculinidade, o que significa ser homem, e aceitam o fato de que pintar o rosto ou usar produtos para a pele não o torna menos homem.
Historicamente, poucos homens tiveram que se preocupar com a política da maquiagem. Se a maquiagem se tornar popular para os homens, no entanto, eles podem enfrentar a mesma pressão que as mulheres. O aumento do foco na aparência dos homens pode afetar sua saúde mental, já que o capitalismo contemporâneo prospera em nos fazer sentir que não somos bons o suficiente.
Para incentivar os homens a comprar e usar maquiagem, marcas como Cover Girl e Maybelline apresentam homens em seus anúncios.
A série de televisão, Olho Queer, ajudou a desmistificar os cosméticos para homens e Jonathan Van Ness mostrou ao concorrente Tom Jackson como usar o corretor de cores para suavizar a vermelhidão do rosto. Com a linha Boy de Chanel, Tom Ford faz corretivo, bronzer e gel para sobrancelhas especificamente para homens.
A pesquisa atual sugere que as organizações de cosméticos e cuidados com a pele devem olhar mais de perto para esta crescente tendência masculina. Groupon descobriu que os homens americanos gastam, em média, $ 244 por mês em cosméticos, ou $ 2,928 por ano (22% menos que as mulheres), enquanto as mulheres americanas gastam, em média, $ 313 por mês em cosméticos ou $ 3,756 por ano.
Globalmente, os homens abraçam sua própria beleza
Globalmente, o mercado de cuidados masculinos é avaliado em US$ 70 bilhões. Em 2020, o mercado de cosméticos masculinos no Japão cresceu 4%, chegando a US$ 341 milhões (Intage). A Hot Pepper Beauty Academy determinou que os homens japoneses de 15 a 19 anos gastavam US$ 51.30 por mês em cosméticos básicos, enquanto os homens na faixa dos 20 anos gastavam US$ 49.50 mensais.
Os homens sul-coreanos gastaram US$ 495.5 milhões em cuidados com a pele (2011, CBS Report), o que equivale a 21% das vendas globais, tornando este país o maior mercado de cuidados com a pele masculina do mundo, apesar de sua população relativamente pequena. A Amorepacific, a maior empresa de cosméticos da Coreia do Sul, teve receita em 2021 de $ 4.4 bilhões e a operação aumentou 136.4%, para $ 298 milhões, derivados de 17 marcas masculinas e duas lojas Manstudio em Seul inteiramente dedicadas a cuidados com a pele e maquiagem masculina.
O crescimento do interesse pela maquiagem masculina da Coreia do Sul é parcialmente explicado pela forte competição por empregos, promoção e romance em uma cultura onde “aparência é poder”. As mulheres esperam que os homens dediquem tempo e esforço para cuidar de suas peles. A Korean Air oferece aulas anuais de maquiagem para comissários de bordo.
Produtos
Em 2016, a Coty adquiriu a CoverGirl e depois fez história ao lançar, CoverBoy, com o maquiador do YouTube, James Charles (17 anos na época). Seguindo esse caminho, a L'Oréal recrutou o blogueiro de beleza Manny Gutierrez (Manny MUA) como o rosto de sua campanha de rímel Maybelline Colossal (2017).
De acordo com Guitterez, “… as pessoas interpretam mal um homem que usa maquiagem como alguém que é transgênero ou alguém que quer ser uma drag queen, mas não é isso.” Os tutoriais de maquiagem e análises de produtos de Gutierrez atraem quase 5 milhões de assinantes para sua página no YouTube e o NPD Group determinou que um produto em pó para fixação teve um aumento de 40% nas vendas depois que Gutierrez o promoveu em seu canal. A Kiehl's é popular como uma marca unissex; no entanto, os homens agora representam 39% de suas vendas. Machine Gun Kelly anunciou recentemente que estava lançando uma linha de esmaltes unissex.
O que os homens querem
Segundo Ipsos (2022), homens de 18 a 34 anos querem saber como os cosméticos vão melhorar sua aparência física, ajudá-los a disfarçar manchas e defeitos e como “caras como eu” serão aceitos ao usar maquiagem. Homens com mais de 51 anos também querem melhorar sua aparência física, mas não se sentem à vontade com o fato de outras pessoas saberem que estão usando cosméticos e procuram maneiras discretas de comprar e usar os produtos que não ameacem seu senso de masculinidade.
Os homens, já “com o programa”, provavelmente continuarão com sua rotina de embelezamento. O desafio será convencer os mercados masculinos remanescentes de que os produtos já se tornaram populares; no entanto, será necessário um esforço concentrado para colocá-los nas lojas ou para solicitar itens on-line, como sabonete líquido, sabonete facial, spray corporal e outros produtos de beleza. Os esforços de marketing terão que não apenas atender às necessidades e expectativas desse mercado, mas promover a marca aumentando a percepção de masculinidade do consumidor, aumentando sua autoconfiança e senso de identidade.
“O melhor é parecer natural, mas é preciso maquiagem para parecer natural.” - Calvin Klein
A indústria da beleza (incluindo cuidados com a pele, cosméticos coloridos, cuidados com os cabelos, fragrâncias e cuidados pessoais) foi impactada pela crise do COVID-19. No início da pandemia, as vendas caíram e muitas lojas fecharam.
A indústria respondeu mudando a fabricação para produzir desinfetantes para as mãos e agentes de limpeza, oferecendo serviços de beleza gratuitos para os trabalhadores da linha de frente, movendo as vendas para oportunidades online e aumentando a educação, informação e promoções via mídia social.
A importância da indústria não pode ser subestimada, pois gera bilhões em vendas por ano, é responsável por milhões de empregos (diretos e indiretos) e é um motor econômico global.
A pandemia modificou a definição de “beleza”, tornando-a mais global, expansiva e integrada ao senso de identidade e bem-estar do indivíduo.
Para abordar este setor econômico dinâmico, o autor desenvolveu esta série de três partes. Esta série dá uma olhada por trás da cortina para determinar a condição atual da indústria.
1. Na dúvida, use vermelho”, Bill Blass: The Lip Stick Index
2. Use maquiagem ou nada: Mulheres – em nossa própria pista
3. Homens de verdade usam maquiagem
© Dra. Elinor Garely. Este artigo com direitos autorais, incluindo fotos, não pode ser reproduzido sem a permissão por escrito do autor.
