Big data, grande exagero?

Na preparação para o Smart Analytics Travel Show da EyeforTravel na próxima semana, analisamos alguns dos maiores desafios de dados e análises para empresas de viagens em 2013.
No ano passado, o termo “big data” tornou-se sinônimo de “big buzz” e “big hype”. Este ano será um momento crítico para as marcas de viagens, à medida que o mundo dos negócios se torna ainda mais dependente de dados e análises para obter respostas. No final de 2012, as marcas de viagens mais bem-sucedidas começaram a compreender a oportunidade do “big data”, juntamente com a crescente perceção, também, de que o “big data” necessita de análises de alto desempenho.

Como nosso Smart Analytics Travel Show em Nova York (17 e 18 de janeiro) em Nova York se aproxima rapidamente na próxima semana, a Diretora de Eventos e Análise da Indústria da EyeforTravel, Rosie Akenhead, tem o seguinte a dizer: “Não há exceção. As empresas de viagens devem adaptar as suas estratégias de dados agora se quiserem ficar à frente da curva e afastar a concorrência.”

Então, quais são os desafios daqui para frente?

Não é que os dados sobre viagens sejam novos. As empresas de viagens são conhecidas por armazenar tudo e qualquer coisa: modelos de preços, taxas acessórias, mercados, rotas de voo, ofertas competitivas, canais de distribuição, transações, CRM e assim por diante. Mas hoje, o foco das viagens online concentrou-se nas relações individuais com clientes individuais. Os desafios em toda a indústria permanecem: integrar o número crescente de fontes de dados num todo coerente e cortar os dados de forma criativa para garantir resultados excelentes. Já se foram os dias de “experimente este anúncio” ou “teste esta promoção”, disse Rosie Akenhead da EyeforTravel. Ela continuou: “No cenário futuro, vemos um número crescente de decisões baseadas exclusivamente em fatos, baseadas em dados históricos e em tempo real”.

Pascal Moyon, Diretor de Marketing Digital e de Marca da Hertz – que falará na próxima semana em Nova Iorque – concorda que os grandes desafios para 2013 incluem melhorar a eficácia do marketing para servir os clientes de forma relevante. Isso envolve primeiro acertar os princípios básicos dos dados e, em seguida, passar para a personalização baseada em análises. “O que está mudando é que é necessário um maior profissionalismo na área, liderado por recém-chegados inovadores.” Ele disse, e com isso vem um pessoal analítico altamente qualificado.

Construindo a equipe certa:

Um dos maiores desafios que a indústria enfrenta será a escassez de talentos. “Essas habilidades especializadas ainda não são tão prevalentes, especialmente para análise de big data”, disse William Beckler, Diretor de Inovação da Travelocity International, que também falará em Nova York na próxima semana.

No entanto, ele acredita que é possível aproveitar ao máximo o “big data” se conseguirmos incluir o tipo certo de equipes. Isso inclui ter a combinação certa de habilidades auditivas, roteiros e matemática altamente avançada. Além disso, as empresas de viagens que lideram a corrida do big data estão cada vez mais conscientes de que também é necessário que haja um membro da equipa que tenha algumas competências mais interpessoais, além de um conhecimento profundo do negócio. Como disse William El Kaim, Diretor de Tecnologia de Marketing, Equipe Global de Inovação de Produto da Carlson Wagonlit Travel ao EyeforTravel.com no ano passado, sua equipe de inovação é composta por um cientista de dados altamente qualificado e outros, como ele, que entendem de tecnologia, mas também têm um sólido entendimento de todos os aspectos do negócio (Entregando dados: construa e eles virão, EyeforTravel, 13 de novembro de 2012).

Algumas organizações, que foram construídas em torno de dados, como a empresa de pesquisa de big data Viagem de tremonha, pode estar um passo à frente. Essas empresas geralmente começaram com um forte núcleo de dados e algoritmos e agora podem vender serviços em nuvem ou até mesmo projetar seu próprio hardware, disse Moyon, da Hertz.

Para outros, o principal obstáculo é o desenvolvimento de uma cultura corporativa apropriada dentro de uma organização. “Aqui, as ferramentas são geralmente a última coisa com que nos preocupamos”, sublinhou, colocando a ênfase no poder das pessoas em primeiro lugar. As empresas devem abordar principalmente a cultura da empresa, o apoio e a motivação da gestão e investir principalmente em pessoas analíticas qualificadas para impulsionar a mudança.

Escolhendo o fornecedor de tecnologia certo:

Embora algumas empresas falem do seu sucesso com big data, a realidade não é tão fácil. Na lista de desejos de Natal de um executivo sênior de viagens estava que o Papai Noel descobrisse como usar big data para ele. “Se ele conseguir fazer isso, talvez um dia o resto de nós também descubra”, disse ele ao EyeforTravel.com durante uma entrevista separada. Talvez seu próprio sistema de entrega atual também seja atualizado para uma melhor personalização em tempo real.

Beckler, da Travelocity, concordou: “Há mais maneiras de fazer errado do que certo, e se é difícil fazer certo, também é difícil saber se outra pessoa está fazendo certo”.

Quando se trata dos riscos que a indústria enfrenta, ele disse que as empresas realmente precisam ter cuidado ao escolher o fornecedor de soluções certo. “A máquina de hype do big data gerou uma indústria correspondente de fornecedores de soluções, dos quais apenas alguns agregam valor”, disse ele, “e todos terão dificuldade em separar o joio do trigo”.

Ainda assim, como salientou Tom Bacon, antigo vice-presidente da Frontier Airlines, “os riscos de tentar algo são muito menores do que os riscos de manter o status quo”.

Para Martin Stolfa,Vice-Presidente de Análise de Gestão de Receitas da Hilton Hotels, as maiores necessidades de um fornecedor de soluções são:

1. Crie modelos de dados de relatórios eficazes usando big data e análises em diversas fontes de dados.

2. Forneça recursos para capturar e responder aos consumidores em tempo real.

Lembre-se de que todos os dados não são iguais; só porque você tem muito, não significa que seja útil. Portanto, as empresas deveriam ter como objetivo analisar os dados corretos e, para isso, têm de saber qual é o objetivo. “Concentre-se em uma questão comercial urgente – talvez reduzindo o atrito, ou aumentando as taxas de conversão, ou qualquer que seja o seu desafio – e concentre recursos na coleta de dados apropriados e na aplicação de análises a essa questão específica”, disse Keith Collins, vice-presidente sênior e CTO da SAS, uma empresa de tecnologia. Ele também recomendou parceria com TI em esforços de “big data”. “A tecnologia ajuda a moldar a experiência do cliente: desde o gerenciamento de múltiplas fontes de dados até a agregação de análises e insights, até o envolvimento com o cliente”, disse ele, acrescentando que “o sucesso máximo resultará do trabalho conjunto de marketing e TI em estratégia e táticas”.

Para Beckler, da Travelocity, no entanto, uma coisa é clara: 2013 será o ano em que todos tentarão colher a oportunidade do “big data”.

Aqueles que sobreviverem precisarão agir agora.

Não perca tempo. Junte-se ao EyeforTravel Smart Analytics Travel Show em Nova York (17 e 18 de janeiro) na próxima semana, quando iremos eliminar os chavões e o entusiasmo para ajudá-lo a aproveitar ao máximo seus esforços de dados e análises em 2013.