Você acha que os programas de fidelidade de companhias aéreas não são tão eficazes quanto poderiam ser para gerar fidelidade entre seu público principal de viajantes frequentes, disse a Deloitte na segunda-feira em seu relatório “Rising Above the Clouds: Traçando um curso para a renovada lealdade do consumidor de companhias aéreas”.
A área de Viagens, Hospitalidade e Lazer da Deloitte tem o prazer de anunciar o nosso novo relatório, Rising Above the Clouds: Traçando um rumo para uma renovada fidelidade do consumidor das companhias aéreas. Neste relatório, exploramos o estado da lealdade no setor aéreo.
Nossas descobertas sugerem que uma abordagem indiferenciada e de tamanho único para a melhoria da fidelidade raramente será totalmente bem-sucedida porque não há dois grupos de viagens – e não há dois viajantes individuais – que sejam idênticos no que é importante para eles na experiência de viagem aérea, nos programas de fidelidade das companhias aéreas. e a maneira como eles preferem se envolver e ser engajados. No entanto, apesar desta perspectiva preocupante – ou talvez por causa dela – as companhias aéreas têm uma oportunidade única de distinguir as suas marcas num esforço para construir uma base de consumidores verdadeiramente leal.
Traçando um rumo para uma renovada fidelidade do consumidor das companhias aéreas
Especificamente, a pesquisa revelou uma série de descobertas que deveriam fazer as companhias aéreas hesitarem:
Os programas de fidelidade das companhias aéreas falham no engajamento
Os membros dos programas de fidelidade estão longe de ser leais e os programas de fidelidade das companhias aéreas ficam aquém de atingir seus objetivos – especialmente entre negócios com margens altas e viajantes de alta frequência.
44% dos viajantes a negócios e notáveis 72% dos viajantes a negócios de alta frequência participam de dois ou mais programas de fidelidade de companhias aéreas
Dois terços do total de entrevistados estavam pelo menos abertos a mudar para um programa de fidelidade concorrente, mesmo depois de atingir o nível de status mais alto
Os programas de fidelidade são mais importantes para alguns viajantes do que para outros
Em geral, os entrevistados classificaram os programas de fidelidade apenas como o 19º atributo mais importante da experiência da companhia aérea (de 26 atributos). No entanto, os viajantes de negócios de alta frequência classificaram os programas de fidelidade em segundo lugar, ainda acima da segurança.
Os passageiros planejam e reservam de diferentes maneiras
Nossa pesquisa revela diferenças significativas nos comportamentos de reserva/planejamento e nas preferências de engajamento dos viajantes. Estas diferenças sublinham a necessidade de abordagens diferenciadas e direcionadas para fidelizar e envolver o cliente.
As companhias aéreas precisam de campeões
Simplificando, o passageiro voador tem potencial para servir como a ferramenta de marketing mais eficaz de uma companhia aérea. No entanto, a nossa pesquisa mostra que apenas 38% dos entrevistados responderam positivamente quando questionados se serviriam como embaixadores da marca.
A pesquisa inaugural que fornece insights sobre o comportamento do consumidor em viagens e a satisfação do programa de fidelidade no setor aéreo.
“As companhias aéreas deveriam considerar a forma como estão interagindo com os membros do seu programa de fidelidade se quiserem cultivar uma fidelidade genuína à marca”, disse Jonathan Wall, diretor assistente de hospitalidade e consultoria imobiliária da Deloitte Middle East. “Com o aumento da concorrência e o maior pragmatismo do consumidor, as companhias aéreas podem precisar se concentrar na personalização da experiência do cliente de uma forma que faça com que os viajantes individuais se sintam especiais.”
“Resumindo: as companhias aéreas devem considerar tornar as recompensas do seu programa de fidelidade pessoalmente significativas”, aconselhou Wall. “Por exemplo, a nossa pesquisa mostrou que apenas 38% dos entrevistados tiveram uma reação positiva quando questionados se serviriam como embaixadores da marca de uma companhia aérea. As companhias aéreas precisam ter em mente que um passageiro voador tem potencial para servir como a ferramenta de marketing mais eficaz de uma companhia aérea. Eles devem considerar fornecer experiências personalizadas para viajantes individuais e incentivar a fidelidade com recompensas inesperadas, imediatas e acessíveis, para ajudá-los não apenas a redefinir e remodelar a experiência do cliente, mas também, em última análise, a construir relacionamentos duradouros com seus clientes”, apontou Wall. fora.
Considerando que as companhias aéreas utilizam programas de recompensa exclusivamente para promover a fidelidade à marca, um notável número de 50% do total de entrevistados está inscrito em dois ou mais programas de fidelidade de companhias aéreas, com um terço do total de entrevistados participando de dois ou mais programas. A participação em múltiplos programas entre viajantes de negócios aumentou para quase 44%.
Além disso, o inquérito mostrou que dois terços do total dos inquiridos são receptivos à ideia de mudar para um programa de fidelização concorrente – mesmo depois de atingirem o nível de estatuto mais elevado com o seu programa atual.
Talvez ainda mais preocupante para as companhias aéreas, o inquérito revela que a importância dos programas de fidelização parece ser surpreendentemente baixa. Os viajantes em geral – e especificamente os viajantes a negócios – classificaram os programas de fidelidade apenas como o 19º e o 18º atributo mais importante ao selecionar uma companhia aérea (de 26 atributos), respectivamente.
No entanto, apesar das suas baixas classificações nominais entre os inquiridos em geral, os programas de fidelização continuam a ser valiosos para os viajantes de negócios de alta frequência, sendo classificados como o segundo atributo mais importante – ainda mais elevado do que a segurança. Como tal, os programas de fidelização continuam a ser uma forma viável para as companhias aéreas promoverem a fidelização dos clientes, especialmente se essas companhias aéreas conseguirem diferenciar os seus programas para se destacarem dos restantes.
De acordo com a pesquisa, características que um tipo de viajante considera importantes em um programa de fidelidade, outro pode considerá-las menos importantes. Por exemplo, 76% dos viajantes de negócios de alta frequência consideram vitais mais oportunidades de ganhar e resgatar pontos, em oposição a apenas 64% de todos os entrevistados. Entretanto, apenas 40% de todos os entrevistados acreditam que o acesso às salas VIP dos aeroportos é importante, enquanto 68% dos viajantes de negócios de alta frequência valorizam esse acesso.
Além disso, a pesquisa revelou diferenças significativas sobre como os passageiros planejam e reservam viagens. Uma esmagadora percentagem de 83% dos inquiridos visita sites de comparação de preços para reservar viagens e 72% consulta familiares quando planeia uma viagem. Em comparação, a utilização das redes sociais pelos inquiridos era muito menos popular – com apenas 13% a utilizar redes sociais para pesquisar ou planear e apenas 27% a utilizar uma aplicação de companhia aérea. Os resultados são semelhantes quando se trata de como as companhias aéreas interagem com os passageiros, com 80% de todos os entrevistados preferindo o e-mail, enquanto apenas 26% favorecem o envolvimento através das redes sociais.
