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Lance para reconstruir o turismo com marketing agressivo

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Escrito por editor

Nas margens do rio Mara fica uma instalação turística recém-construída que espera encher suas barracas em breve, tendo perdido milhões de xelins.

O Karen Blixen Camp, situado fora da famosa Masai Mara Game Reserve, está lutando para encher suas 22 tendas luxuosas três meses depois, já que o número de turistas que visitam o país permanece baixo.

Nas margens do rio Mara fica uma instalação turística recém-construída que espera encher suas barracas em breve, tendo perdido milhões de xelins.

O Karen Blixen Camp, situado fora da famosa Masai Mara Game Reserve, está lutando para encher suas 22 tendas luxuosas três meses depois, já que o número de turistas que visitam o país permanece baixo.

O acampamento, inaugurado em junho de 2007, esperava acomodar 1,250 pessoas este ano, mas isso não parece possível, tendo perdido cerca de Sh10 milhões devido a cancelamentos

“Embora os cancelamentos tenham parado, já perdemos uma grande pré-venda de julho, que é vendida principalmente no início do ano, especialmente para o mercado europeu”, diz um diretor do acampamento, Martin Nielsen.

O acampamento não é o único. Todo o setor de turismo ainda está lutando para se reerguer após a violência pós-eleitoral e as partes interessadas estão se esforçando para dizer ao mundo que o Quênia é seguro e que os turistas podem vir e desfrutar das delícias do país.

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Os atores do setor têm viajado pelo mundo com esta mensagem em uma tentativa de reconstruir a imagem do país no exterior e incentivar os turistas a visitar o país. Da Alemanha à China, de Moscou aos Estados Unidos, o setor está lançando campanhas de marketing agressivas.

À medida que as delegações são enviadas para vários cantos do mundo, o setor está na prancheta, inventando outras estratégias agressivas para ajudar a melhorar sua imagem. Há também mais ênfase no uso da mídia para vender o país.

Uma grande campanha de mídia está programada para ser lançada nas próximas semanas visando os principais mercados da Europa, Estados Unidos e Ásia. Espera-se que mude a percepção das pessoas sobre o Quênia para apagar as imagens que o mundo viu no início do ano durante a agitação política.

Embora o Quênia não seja mais uma das principais notícias, especialmente após a assinatura de um acordo de paz entre o presidente Kibaki e o líder do ODM Raila Odinga, as imagens sangrentas permanecem. “Os turistas ainda estão se afastando, o que mostra o poder da mídia internacional”, diz Nielsen.

Essas cenas de violência, juntamente com avisos de viagem emitidos por vários governos ocidentais, fizeram com que turistas em potencial cancelassem suas férias. Embora a maioria dos governos tenha revisado seus avisos, apenas alguns visitantes estão tranquilos.

A campanha verá o Quênia aparecer nas principais redes de televisão, mídia impressa e outdoors, entre outros meios de comunicação. Irá espelhar uma campanha semelhante que foi lançada em 2003 no âmbito do Plano de Gestão de Recuperação do Turismo (TRMP).

O TRMP provou ser um sucesso, trazendo o setor de volta das cinzas após uma grande queda na década de 1990, devido aos confrontos politicamente instigados em Likoni em 1997 e aos ataques terroristas no ano seguinte.

Cinco anos depois, as partes interessadas buscam replicar o sucesso do TRMP e salvar o setor sob o plano de recuperação que precisará de três vezes o dinheiro usado anteriormente.

De acordo com os participantes do setor, o plano de recuperação precisará de mais de um bilhão de xelins para passar por esse período difícil. A verba destina-se a cobrir as campanhas mediáticas, as deslocações a vários mercados, road shows, viagens de familiarização ao país por parte dos operadores turísticos e dos meios de comunicação social de vários mercados, entre outras atividades.

Mike Macharia, executivo-chefe da Kenya Association of Hotel Keepers and Caterers (KAHC), e membro da equipe de crise do turismo, observa que, por enquanto, o orçamento está entre Sh1.5 bilhão e Sh2 bilhões.

Ele disse que o setor estava procurando o Tesouro pelo dinheiro. “Esperamos nos beneficiar da vaquinha que o presidente anunciou para a recuperação do país”, diz.

Em março, o presidente Kibaki anunciou que pelo menos Sh31.5 bilhões seriam necessários para a reconstrução econômica. O dinheiro, que será proveniente do Tesouro e da comunidade internacional, deverá ajudar a reconstruir o país e a recuperar a imagem perdida.

Já Sh1.5 of foi liberado deste gatinho para resolver questões de recuperação imediata, como realocação de pessoas deslocadas.

Por enquanto, o setor está usando dinheiro orçado para outros programas, incluindo o Programa de Sustentabilidade do Turismo (TSP), para apoiar o plano de recuperação enquanto aguarda pelo Tesouro.

“Estamos usando o dinheiro destinado a outras atividades do orçamento anterior para financiar nossas atuais campanhas de marketing”, disse Rebecca Nabutola, PS, Ministério do Turismo e Vida Selvagem e presidente do comitê de crise em uma coletiva de imprensa anterior.

Desde a recuperação do setor, os players vêm pedindo mais verbas para apoiar o marketing, um movimento que não deu frutos.

Nas estimativas orçamentárias recentemente divulgadas para o ano financeiro de 2008/2009, o Tesouro alocará ao setor de turismo Sh400 milhões. Mas os players do setor dizem que isso está muito abaixo do que é necessário.

Espera-se que uma parte do dinheiro cubra os custos gerais do ministério e das várias paraestatais filiadas a ele, deixando pouco para o marketing. O setor esperava um aumento de alocações de cerca de Sh1 bilhão, mas isso não parece ser o caso. No atual ano financeiro que termina em junho, as alocações dos setores foram reduzidas em Sh300 milhões dos Sh864 bilhões que obteve em 2006.

No entanto, a comercialização do destino não é inteiramente deixada ao órgão principal, o Kenya Tourist Board. Os players privados do setor sempre desempenharam um papel importante no marketing e aumentaram seu esforço desta vez. Como grandes perdedores, eles não estão esperando o Tesouro e investiram seu próprio dinheiro na tentativa de atrair negócios para o país. Hotéis e operadores turísticos lançaram materiais promocionais acima dos habituais programas anuais.

Estes incluem pacotes especiais para turistas, locais e internacionais, para encher suas vans de turismo, hotéis e aviões. Os hotéis estão agregando valor aos seus produtos por meio de descontos, noites extras a cada cinco noites reservadas, massagens e jantares gratuitos, entre outras coisas para atrair turistas a visitar.

O Kenya Wildlife Service, que deveria aumentar as taxas do parque em meados deste ano, suspendeu o plano até 2009. Também investiu em campanhas de mídia local e internacional.

Janet Omido, diretora de vendas e marketing da Fairmont, está vendendo seus produtos para o mercado americano este mês. Ela fazia parte da equipe do setor que deveria viajar aos EUA para promover o Quênia. Mas o road show foi adiado após a crise política.

Implacável, ela esteve em Moscou em março com outros players do setor, vendendo seus produtos e a beleza do país para os russos. A Rússia é vista como um dos mercados potenciais de crescimento para o destino. No início de março, uma grande delegação – composta por hoteleiros, operadores turísticos e órgãos governamentais – partiu para o ITB em Berlim.

Como a maior feira de turismo do mundo, o país partiu para buscar a boa vontade do mercado e assegurar-lhe que o Quênia estava de volta. Os operadores que participaram da feira dizem que o estande queniano era popular.

“Foi um evento positivo e encorajador”, disse Nabutolla. Os jogadores acabaram de voltar da China, onde passaram dias percorrendo várias províncias e promovendo o destino.

Espera-se que esses passeios ajudem o país a se recuperar pelo menos no quarto trimestre do ano. Tendo perdido totalmente o primeiro trimestre, não se espera muito durante este período, quando as reservas para a alta temporada chegarem.

Estatísticas da KTB mostram que apenas 55,906 turistas visitaram o país em janeiro, em comparação com 177,314 no mesmo período do ano passado.

A situação foi pior em fevereiro, com apenas 37,184 turistas visitando o destino, levando a uma perda projetada de Sh5.5 bilhões durante o primeiro trimestre. O turismo cresceu ao longo dos anos para se tornar um dos principais setores da economia do país e é um pilar fundamental no seu crescimento, conforme estipulado pela visão 2030.

No ano passado, o setor arrecadou Sh65.4 milhões em comparação com Sh56.2 bilhões em 2006. A ocupação hoteleira em Nairobi era baixa, com alguns hotéis registrando tão baixo quanto nove por cento no mês de fevereiro, enquanto Mombasa lutava em uma média de 25 por cento de ocupação. Este é o menor que os hotéis experimentaram em anos, dizem os jogadores.

Mohammed Hersi, presidente da KAHC em Mombasa, disse que os negócios anteriores em janeiro e fevereiro amorteciam os hotéis durante a baixa temporada, mas desta vez, os hotéis estão cortando custos. “O setor não voltou e estamos longe disso”, completa.

Um acampamento como Karen Blixen estava com quase 75% de ocupação para a alta temporada – julho a setembro.

Isso foi reduzido para menos de 40%. Outros jogadores também estão apenas esperando para ver o que a alta temporada trará enquanto buscam maneiras inovadoras de se manter à tona.

bdafrica.com

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Sobre o autor

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A editora-chefe da eTurboNew é Linda Hohnholz. Ela está sediada na sede da eTN em Honolulu, Havaí.

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