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Guardião do luxo italiano: Lust not Love

Antonino Laspina - Comissário de Comércio da Itália e Diretor Executivo para os EUA

Recentemente, fui questionado sobre o que eu compraria com meus ganhos na loteria (se eu tivesse sorte) se imóveis, iates e aviões não fossem permitidos. Meus pensamentos imediatamente se voltaram para a moda italiana de luxo, acessórios, móveis e experiências (incluindo vinhos, bebidas destiladas e viagens).

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A Itália está à frente da linha no campo altamente competitivo do luxo, tendo dado origem às marcas e designers mais atuais e contemporâneos cobiçados. Os italianos são creditados por nos moldar, formar, promover e então nos seduzir a comprar seus produtos e serviços de luxo. A produção e o artesanato italianos são respeitados entre os mais elevados padrões no setor da moda / mobiliário / serviços e a marca “Made in Italy” é uma referência mundial em qualidade e distinção.

Luxo é

Luxo, por definição, é igual a LUST, originado das palavras latinas LUXURIA (excesso) e LUXUS (extravagância), passando a LUXURE em francês. Na época elisabetana, a ideia de luxo era associada ao adultério, transformando-se em opulência ou esplendor.

Nos séculos anteriores, o luxo consistia na habilidade e na posse de coisas que não estavam prontamente disponíveis para outras pessoas. Parte disso mudou com o aumento da produção em massa, a globalização dos negócios e o acesso mundial a quase tudo e qualquer coisa.

Nem todo luxo é criado da mesma forma

O que EXATAMENTE é luxo e o que torna Luxo italiano as marcas estão à frente de outros países e marcas quando se trata de ideias, designs, execução, compra e uso? É a qualidade dos materiais? O design? O preço? A disponibilidade ou escassez da marca?         

No início

O conceito de luxo parte da ideia de exclusividade, do conhecimento e / ou sentimento de que nem todos terão acesso ao produto / experiência que a marca vende. De onde vêm essas ideias? Normalmente, eles são estimulados pelo prisma de qualidade, conforto, elegância e evoluem à medida que consumidores ao redor do mundo procuram adquirir (e frequentemente coletar) bens identificados como luxo.

Combinação de Eventos

O que é luxo hoje é diferente do que era décadas atrás. A pesquisa determinou que a globalização, a Internet, a tecnologia digital e as experiências de vida expandiram a percepção de qualidade e exclusividade, atualmente definida por aspirações e estilos de vida que se transformaram ao longo das décadas.

A pesquisa também descobriu que os consumidores finais de luxo adquirem marcas / produtos / serviços para se diferenciar dos outros; no entanto, as compras de luxo contemporâneas não são necessariamente ou inteiramente baseadas no preço, e o direito de se gabar pode não se concentrar no dinheiro como um "produto autônomo". Quando questionados sobre sua motivação para comprar, alguns compradores afluentes não acharam que as experiências de viagem mais valiosas fossem as mais caras; sua ideia de viagens luxuosas incluía atributos / dimensões além (ou ao lado) do preço. As marcas de hotéis de luxo que têm como alvo o consumidor de luxo descobrem que seus hóspedes valorizam a diversidade, a inclusão, a criatividade e a abertura - buscando um senso de propósito apoiado pela marca.

Auto atualização

A mudança é da satisfação externa para a interna. Pessoas que ganham muito (HENRY - alta renda ainda não é rico) procuram experiências que os ajudem a aprender, se diferenciar, expressar quem são e ter um propósito além de mimos e conforto. Luxo é passar de uma aquisição ou lugares a visitar para saber mais sobre quem eles querem ser e / ou se tornar.

Luxo. O jeito italiano

As empresas italianas que projetam e produzem produtos de luxo são os líderes mundiais. A Itália ocupa o quarto lugar no mercado de bens de luxo pessoais, atrás dos EUA, China e Japão. A Altagamma Foundation, sediada em Milão (relatório de 2020), determinou que a indústria de bens de luxo vale aproximadamente 115 bilhões de euros (US $ 130.3 bilhões). O rótulo “Made in Italy” valia US $ 2,110 bilhões (2019) de acordo com o relatório anual produzido pela Brand Finance, tornando a Itália a 10ª no mundo em valor de marca nacional mais lucrativa e bem-sucedida. Na Itália, a indústria da moda sozinha é avaliada em quase US $ 20 bilhões e a Itália é o líder internacional no setor de couro (desde 1500), representando 65% da produção europeia de couro e 22% da produção mundial.

Os fabricantes italianos que oferecem suporte às maiores marcas de luxo da Itália (ou seja, Gucci, Prada e Giorgio Armani) foram forçados a fechar por causa da pandemia e os pedidos caíram globalmente. Esta situação foi complicada por atrasos nos pagamentos do governo da seguridade social do estado e empréstimos garantidos pelo governo, arriscando a produção de 40% dos bens de luxo globais.

Não devemos nos surpreender ao saber que muitas marcas italianas icônicas não são mais controladas pelos italianos. O estudo de área da Mediobanca informa que até 40% das principais marcas de moda italianas são propriedade de empresas estrangeiras. Das 163 empresas que contabilizam receitas anuais superiores a US $ 100 milhões, 66 pertencem a empresas estrangeiras, 26 pertencem a investidores franceses, 6 a britânicos, 6 a norte-americanos e 6 a suíças.

Versace foi vendido para Michael Kors, Gucci, Bottega Veneta e Pomellato pertencem ao grupo francês Kering; Pucci, Fendi e Bulgari, pertencem ao grupo francês LVMH; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo e Prada continuam a ser as empresas mais lucrativas que permanecem sob propriedade italiana direta.

Etro vendeu recentemente uma participação de 60 por cento para o grupo de private equity L Catterton controlado pela LVMH e em breve será liderado por um novo CEO, Fabrizio Cardinali, atualmente diretor de operações da Dolce & Gabbana. A família Etro tornou-se acionista minoritária e o futuro desta marca, conhecida pelos seus têxteis paisley, é incerto. Algumas marcas de luxo continuam a depender da China (exclusivamente) e isso pode ser um erro.

Em dezembro de 2015, a Fendi ampliou sua atuação e inaugurou o Private Suites, um hotel com 7 quartos. Este projeto faz parte de um processo evolutivo para esta empresa icônica que começou como uma loja de bolsas e peles em Roma em 1925 e agora fornece roupas para homens, mulheres e crianças da cabeça aos pés. A marca também está presente em relógios, e também na linha Casa de artigos de decoração e acessórios.

O Palazzo Versace foi apresentado na Gold Coast da Austrália (2000) e promovido como "o primeiro hotel de marca da moda do mundo". Isso pode não ser factualmente correto, uma vez que a família Ferragamo (propriedades em Florença, Roma e na zona rural da Toscana) está em operação há mais de 20 anos. O Armani Hotel Dubai foi inaugurado em 2010 no Burj Khalifa, o edifício mais alto do planeta. Em 2011, Armani abriu um local em Milão que domina um quarteirão inteiro. A Bulgari abriu um hotel em 2004 e a joalheria italiana se expandiu para Londres e Bali com planos de abrir propriedades em Xangai, Pequim e Dubai. É interessante notar que expandir uma marca nem sempre é bem-sucedido; o Hotel Missoni Edinburgh e Maison Moschino em Milão foram inaugurados em 2009 e 2010, fechando em 2014 e 2015.

O que fazer

O sistema econômico italiano é baseado em 93-94 por cento de empresas de pequeno a médio porte. Em 2019, a indústria da moda italiana valia 1.3 por cento de todo o PIB nacional e o crescimento foi apesar de outros desafios econômicos no país. Um aumento nas promoções internacionais da Itália como destino turístico e núcleo de manufatura de luxo ajudaria a impulsionar a economia, já que os produtos “Made in Italy” representam até 60 por cento do gasto total com o turismo.

As marcas de moda italianas estão tentando expandir os mercados, promovendo as marcas como “globais” na Ásia, nos Estados Unidos e na Europa. Marcas familiares que ainda são independentes buscam investidores para competir e crescer. Os investidores de private equity, reconhecendo o valor duradouro do design e da manufatura italianos, estão em busca de novas oportunidades. É provável que o produto feito sob encomenda para clientes selecionados se recupere mais rápido do que o luxo geral, pois um gasto maior requer um ajuste psicológico.

O aprimoramento digital é outra oportunidade para marcas que buscam sobrevivência e crescimento, mas não é um golpe / dunk, pois as marcas de luxo terão que desistir de suas certezas, zonas de conforto e modelo de negócio junto com sua falta de interesse em inovação, inclinação por torres de marfim, e jardins secretos, modelo de negócios com foco masculino e a abordagem rígida de quem já ganhou troféus no passado. O caminho da tecnologia envolve a necessidade de realizar multitarefas, encorajar e promover diferentes pontos de vista, ao mesmo tempo que integra negócios online e offline.

Diretor de luxo italiano

Se você é uma empresa italiana de pequeno a médio porte e está interessada em entrar no mercado dos EUA, o balcão único é a Agência de Comércio Italiana (ITA), que trabalha em cooperação com o Ministério de Relações Exteriores e Desenvolvimento Econômico. Com sede em Roma, uma de suas muitas funções é garantir o Investimento Estrangeiro Direto na Itália e aumentar / fortalecer a conscientização das empresas italianas e seu ambiente regulatório. A agência começou em 1926 e pode ser o mais antigo departamento do governo encarregado de promover o comércio econômico.

Às vezes, os empresários italianos ignoram o mercado dos Estados Unidos porque ele é dominado por grandes marcas italianas e pode ser difícil encontrar parceiros em joint ventures, de modo que a ITA facilita as reuniões tanto virtualmente quanto pessoalmente. Mais recentemente, o ITA (financiado em parte por uma bolsa do governo italiano), lançou uma plataforma web conhecida como EXTRAITASTYLE (Extraordinary Italian Style) com o objetivo de ajudar os empresários italianos a aumentar sua presença nos EUA.

A ITA também oferece cursos de treinamento para empresas novas em plataformas internacionais, incluindo Amazon, Alibaba e WeChat. Além disso, a agência apóia a distribuição por meio de lojas de departamento de produtos que vão de moda a alimentos.

À frente da operação em Nova York desde 2019 está Antonino Laspina. Quando recentemente me encontrei com ele em seu escritório em Manhattan (cercado por impressionantes móveis e acessórios de couro italiano), ficou claro que Laspina se sente muito confortável representando produtos de luxo italianos. Nascido na Sicília, ele se formou com louvor em ciência política, comércio exterior e gestão de exportações. Ele também estudou diplomacia na Sociedade Italiana para Organizações Internacionais (SIOI). Ele ingressou na Agência de Comércio Italiana em 1981 e foi enviado para a Ásia, incluindo Seul, Kuala Lumpur, Taipei e Pequim.

Em 2007, Laspina foi eleita uma das “10 maiores amigas internacionais da moda chinesa” pelo comitê organizador da China Fashion Week. Essa notável conquista foi rapidamente seguida pelo desenvolvimento da Fundação Prospero Intorcetta, da qual ele foi eleito presidente. A fundação é dedicada ao jesuíta siciliano que viveu na China no século 17 e traduziu muitas peças da obra de Confúcio para o latim pela primeira vez. Em 2008, Laspina tornou-se membro do Conselho de Administração da Universidade de Kore, Enna, Itália

Desde 2015, Laspina tem se concentrado na inovação de serviços sob demanda para o desenvolvimento de negócios internacionais, incluindo marketing e treinamento. É membro do Grupo de Jovens Líderes (Conselho Itália-Estados Unidos (1998).

Para informações adicionais: ice.it, extraitastyle. com, italist.com/us.

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Sobre o autor

Dra. Elinor Garely - especial para eTN e editora-chefe, vinhos.travel

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