O setor turístico suíço tem um novo recado para os visitantes: aproveitem os Alpes, os lagos e os trens — mas antes, aprendam as regras da casa.
Sob o slogan “Viaje com cuidado. Leve consigo boas lembranças.” A Switzerland Tourism, a Aliança Regional de Turismo e a Federação Suíça de Turismo lançaram o que consideram a primeira iniciativa nacional do país para fortalecer a aceitação pública do turismo, incentivando os visitantes a adotarem comportamentos mais respeitosos. A campanha adota um tom propositalmente suave: menos "não faça isso" e mais "um pouco de cuidado faz toda a diferença". As dicas para os visitantes incluem manter os espaços públicos limpos, guardar a bagagem corretamente, fazer pouco barulho, respeitar os funcionários e esperar a sua vez.
O momento escolhido é revelador. A Suíça não está rejeitando o turismo; está tentando profissionalizar o contrato social que o envolve. O material oficial do setor apresenta a aceitação do turismo como algo que deve ser "ativamente moldado", e não deixado ao acaso, e vincula a campanha à estratégia mais ampla da Switzerland Tourism. “Viaje Melhor” estratégia.
A abordagem suíça tem duas vertentes. Uma delas comunica-se diretamente com os visitantes através de mensagens multilingues e culturalmente neutras. A outra destina-se aos destinos e às empresas de turismo: um conjunto de ferramentas com módulos sobre estratégia, gestão de stakeholders, comunicação, participação dos visitantes e indicadores de alerta precoce para tensões locais. A Federação Suíça de Turismo afirma que o conjunto de ferramentas visa ajudar os destinos a agir antes que o turismo entre em desequilíbrio e salienta que a aceitação depende não só do número de visitantes, mas também da participação, dos benefícios percebidos e do comportamento no dia a dia.
Na prática, isso significa que o “turista perfeito” que a Suíça busca cultivar não é apenas aquele que gasta muito. É um turista acessível: alguém que sabe se comportar em um trem lotado, que sabe compartilhar vilarejos nas montanhas com os moradores e que encara a infraestrutura do país como um bem comum, e não apenas como um pano de fundo.
O Havaí tem trabalhado em uma versão mais avançada do mesmo problema. Mālama Havaí O programa convida os visitantes a "retribuir" através de limpezas de praia, plantio de árvores nativas, gestão de habitats, agricultura sustentável e preservação cultural. A ideia não é apenas de etiqueta, mas de reciprocidade: o visitante deve deixar o local melhor do que encontrou, ou pelo menos contribuir para a sua conservação.
O Havaí também foi além da simples comunicação, passando a atuar na governança e nas finanças. A Autoridade de Turismo do Havaí afirma que seus Planos de Ação de Gestão de Destinos foram criados para realinhar o turismo aos valores da comunidade, reduzir a pressão em locais superlotados e proteger os recursos naturais e culturais. Seus planos preliminares para o período de 2026 a 2028 focam em "pontos estratégicos" identificados por meio do engajamento da comunidade.
O estado foi ainda mais longe. Em 2024, o Havaí incorporou princípios de turismo regenerativo ao planejamento estadual, incluindo metas para reduzir o impacto ambiental do turismo, proteger áreas culturais e ambientais sensíveis e diminuir a dependência do turismo. Em 2025, o governador Josh Green sancionou a “Taxa Verde”, um aumento de 0.75 ponto percentual no imposto sobre hospedagem temporária, com início em 2026, que deverá arrecadar cerca de US$ 100 milhões anualmente para a gestão ambiental, a resiliência climática e o turismo sustentável.
É aí que a Suíça e o Havaí divergem. A Suíça está atualmente enfatizando a persuasão, normas compartilhadas e ferramentas práticas para o destino. O Havaí está construindo uma estrutura mais robusta: educação para visitantes, planejamento comunitário, programas de gestão ambiental, mandatos legais e financiamento específico. Até mesmo os tribunais se tornaram parte da transição turística do Havaí: um juiz federal recentemente permitiu que as disposições do estado sobre o imposto de cruzeiros relacionado ao clima prosseguissem enquanto o litígio continua.
Ambos os lugares estão respondendo à mesma mudança global. Antes, os destinos competiam principalmente por visitantes. Agora, competem por compatibilidade: visitantes que gastam, mas também ouvem; que transitam por lugares frágeis sem os sobrecarregar; que entendem que “boas-vindas” não é o mesmo que “vale tudo”.
A campanha da Suíça ainda está no início. Seu teste será verificar se as mensagens sobre etiqueta conseguem mudar o comportamento nos pontos de atrito reais: trens, vilarejos pitorescos, trilhas nas montanhas, margens de lagos e cidades turísticas superlotadas. A lição do Havaí é que a educação ajuda, mas pode não ser suficiente. Quando a pressão do turismo se torna uma questão que afeta a qualidade de vida dos residentes, os destinos tendem a migrar de slogans para sistemas.
Por ora, a Suíça pede aos turistas que viajem com cautela. O Havaí pede que eles ajudem a custear esses cuidados. O futuro de destinos populares pode exigir ambas as medidas.
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