Berlim – As multidões voltaram. Do lado de fora do Portão de Brandemburgo, grupos de turistas se aglomeram sob bandeiras tremulando. Em Barcelona, as reservas em restaurantes são feitas com semanas de antecedência. E em Roma, filas serpenteiam novamente ao redor do Coliseu antes do amanhecer.
Em praticamente todos os indicadores visíveis, o turismo na Europa se recuperou.
Mas para as empresas que atuam nos bastidores — as operadoras de turismo, agências de viagens e gestoras de destinos — o retorno dos visitantes não trouxe a simplicidade de volta. Em vez disso, inaugurou uma nova era definida por custos crescentes, regulamentações mais rigorosas e um ambiente operacional cada vez mais complexo.
Um recente levantamento do setor, publicado pela Associação Europeia de Turismo em abril de 2026, destaca a contradição: a demanda é forte, mas as condições operacionais não estão necessariamente melhorando.
“É corrido, mas não é fácil.” Um dos entrevistados resumiu.
Uma recuperação que parece desigual
As viagens internacionais para a Europa recuperaram-se de forma constante nos últimos dois anos, com os destinos urbanos liderando a recuperação. A procura reprimida, especialmente da América do Norte e de partes da Ásia, impulsionou um crescimento acima das expectativas.
No entanto, a pesquisa sugere que muitas empresas de turismo se sentem pressionadas. Comparado com o ano passado, menos operadores relatam uma melhora significativa no ambiente de negócios. Em vez disso, a maioria descreve as condições como estáveis, na melhor das hipóteses, ou mais difíceis.
O problema não é atrair clientes. É tudo o que envolve atendê-los.
Aumento dos custos, redução das margens de lucro
Em todo o setor, os custos aumentaram acentuadamente.
A escassez de mão de obra elevou os salários. Os preços da energia permanecem voláteis. E uma crescente variedade de impostos locais — desde taxas para visitantes que pernoitam até novas taxas de acesso à cidade — aumentou o fardo.
Para empresas que operam em vários destinos europeus, a complexidade pode ser especialmente desafiadora. As regulamentações variam não apenas de país para país, mas frequentemente de cidade para cidade, exigindo adaptação constante.
“A Europa não é um mercado único”, disse um operador turístico sênior baseado em Paris. “São dezenas de sistemas diferentes interligados.”
O resultado é um paradoxo: chegam mais viajantes, mas as margens de lucro estão sob pressão.
A política do turismo
Ao mesmo tempo, o turismo tornou-se uma questão política de maneiras que raramente havia sido antes.
Cidades que enfrentam problemas de superlotação introduziram novos controles, visando equilibrar os benefícios econômicos com as preocupações dos moradores. As medidas variam desde limites no tamanho dos grupos até restrições a aluguéis de curta duração e aumento de impostos.
Para os governos locais, o objetivo é a sustentabilidade. Para as empresas, o efeito é frequentemente a incerteza. Grupos do setor, incluindo a Associação Europeia de Turismo, têm alertado repetidamente que políticas inconsistentes podem comprometer a recuperação do setor.
“Existe uma lacuna crescente entre as ambições políticas e a realidade operacional”, sugere o relatório.
Os viajantes também estão mudando.
Para complicar ainda mais as coisas, os próprios viajantes estão evoluindo.
A sensibilidade aos preços aumentou, mesmo entre os viajantes de longa distância. Muitos buscam experiências em vez de passeios turísticos tradicionais, preferindo grupos menores, viagens fora da alta temporada e roteiros mais personalizados.
Essa mudança obrigou as operadoras a repensarem suas ofertas e a investirem em novas funcionalidades.
As expectativas em relação ao mundo digital também aumentaram. Os viajantes agora esperam reservas simplificadas, atualizações em tempo real e recomendações personalizadas, o que impõe exigências adicionais às empresas que já trabalham com margens de lucro apertadas.
Da promoção à gestão
Talvez a mudança mais significativa seja filosófica.
Durante décadas, o turismo europeu focou-se em atrair visitantes. Hoje, a ênfase está a mudar para a gestão desses visitantes. Os destinos estão a investir em sistemas de dados, ferramentas de gestão de multidões e estratégias de planeamento a longo prazo. O sucesso é cada vez mais medido não apenas pelo número de visitantes, mas também pelo impacto económico, pela sustentabilidade e pela qualidade de vida dos residentes.
Nesse novo modelo, as empresas de turismo deixam de ser apenas prestadoras de serviços e passam a participar de um sistema mais amplo, que inclui governos, comunidades e órgãos reguladores.
Um setor em um ponto de virada
O panorama que emerge da avaliação de abril de 2026 não é de crise, mas de transição.
O turismo na Europa já não luta pela sobrevivência, como acontecia no início da década. Em vez disso, enfrenta um desafio mais complexo: como operar de forma sustentável, rentável e previsível num ambiente cada vez mais exigente em todas as frentes. As multidões nas grandes cidades europeias podem sugerir um regresso à normalidade.
Mas para aqueles que tornam o turismo possível, a normalidade mudou.
E o setor de viagens, ao que parece, entrou em uma nova fase — uma em que o sucesso depende não apenas da demanda, mas também da capacidade de navegar por um cenário cada vez mais complexo.
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