Durante gerações, os Estados Unidos não precisaram convencer o mundo a visitá-los — simplesmente presumiam que o fariam. Mas essa era acabou.
Em toda a Europa, e especialmente na Alemanha, a marca americana foi abalada, sua reputação como um destino seguro e acolhedor ficou comprometida. E embora as autoridades americanas relutem em admitir isso publicamente, muitos líderes do setor apontam o clima político da última década como a raiz do problema.
Durante o governo Trump, a outrora brilhante imagem turística dos Estados Unidos se deteriorou. A percepção de instabilidade, a hostilidade em relação aos imigrantes e uma crescente sensação de imprevisibilidade fizeram com que os visitantes internacionais repensassem suas viagens. Mesmo com o agravamento da situação, Washington cortou o orçamento da Brand USA — justamente a agência responsável por recuperá-la.
O que resta hoje é um paradoxo: no momento em que os Estados Unidos mais precisam se reapresentar ao mundo, a agência encarregada de fazê-lo foi enfraquecida.
E mesmo assim, contra todas as expectativas, a marca USA continua avançando.
Um governo que reduziu o apoio à ferramenta que agora precisa.
A Brand USA foi criada como uma parceria público-privada para promover os Estados Unidos no exterior. No entanto, disputas políticas, cortes orçamentários e divergências ideológicas deixaram a agência lutando pela sobrevivência. Ao mesmo tempo, a necessidade de campanhas de reafirmação credíveis nunca foi tão grande.
“Tanto democratas quanto republicanos concordam que o turismo é fundamental”, disse Juergen Steinmetz, presidente da organização sediada em Berlim e com sede nos EUA. World Tourism Network. “Mas sejamos honestos: os orçamentos foram cortados no pior momento possível. E agora, aqueles dentro da marca EUA que realmente amam seu país estão tentando fazer o impossível. Ninguém no mundo deveria pensar que viajar para os Estados Unidos é menos bonito, menos emocionante ou que não vale mais a pena. O turismo na América é ótimo, e sempre foi ótimo. Infelizmente, política e turismo não falam a mesma língua.”
Steinmetz acrescentou: “Não podemos ignorar que as mensagens agressivas do governo e as políticas de estilo autoritário assustaram muitos que um dia sonharam em visitar os EUA. Apesar disso, a marca EUA e a iniciativa privada estão fazendo todo o possível para mostrar à Alemanha e ao mundo que os Estados Unidos ainda são extraordinários. A América continua sendo a Terra das Oportunidades Ilimitadas — pelo menos no turismo.”
A iniciativa privada entra em cena onde o governo recuou.
Com a redução dos recursos da marca USA, empresas do setor privado — de redes hoteleiras a grupos de marketing de destinos — entraram em cena para manter a competitividade dos Estados Unidos. Grande parte do novo trabalho de relações públicas na Alemanha e na Europa Ocidental tem sido financiado discretamente por coalizões do setor que temem que o declínio contínuo do turismo internacional prejudique a economia americana por anos.
Esses parceiros se uniram à equipe remanescente da Brand USA para desenvolver uma campanha global de mensagens que seria ambiciosa mesmo com financiamento integral. Em vez disso, a campanha está sendo executada pelo que especialistas do setor descrevem como "verdadeiros crentes" — profissionais que entendem que o turismo não é apenas um motor econômico, mas também uma forma de diplomacia sutil.
“Eles estão fazendo o trabalho de uma agência com o dobro do tamanho, mas com metade dos recursos”, disse um operador turístico europeu sênior que trabalha em estreita colaboração com a Brand USA. “Francamente, eles estão mantendo a imagem dos Estados Unidos unida com gambiarras. Mas fazem isso porque se importam profundamente com o que o país representa.”
Uma ofensiva de luxo destinada a superar a ansiedade política.
Obrigada a trabalhar de forma mais inteligente em vez de em grande escala, a Brand USA mudou sua estratégia. Esta semana, em Cannes, a agência estreou no International Luxury Travel Market — um palco de grande visibilidade geralmente dominado por órgãos nacionais de turismo com mais recursos.
Seu objetivo: vencer o ceticismo com uma aspiração irresistível.
A nova campanha apresenta 250 experiências selecionadas, programadas para o 250º aniversário da nação: vilas privadas em Montana, pousadas em meio à natureza selvagem na Dakota do Sul, domos de glamping em Utah, sessões com compositores em Nashville, acesso VIP ao Met Gala, ao Super Bowl, ao Oscar e até terminais privados no Aeroporto Internacional de Los Angeles (LAX) que dispensam completamente a passagem da TSA.
Trata-se de uma tentativa de lembrar aos viajantes que a instabilidade política dos Estados Unidos, por mais alarmante que seja, não apaga a vasta beleza natural, o poder cultural ou a infraestrutura turística do país.
“Os viajantes querem clareza, confiança e tranquilidade — não caos”, disse Steinmetz. “A marca EUA está dando ao mundo essa segurança, mesmo que tenha que fazê-lo com recursos cada vez mais escassos e expectativas crescentes.”
Uma missão de comunicação que se tornou diplomacia suave.
Autoridades do setor de turismo agora reconhecem abertamente o que antes era sussurrado: a confiança global na estabilidade dos EUA se tornou uma barreira real para as viagens.
Operadoras de turismo alemãs, tradicionalmente fortes parceiras dos EUA, relatam estar recebendo perguntas que seriam impensáveis há 15 anos:
Os Estados Unidos ainda são seguros? Serei bem-vindo? A tensão política afetará minha viagem?p?
A comunicação internacional da marca USA tenta responder a essas preocupações sem jamais mencionar a sua causa. Trata-se de diplomacia por omissão: acalmar os receios sem revelar quem os gerou.
Correndo contra o tempo antes da chegada do mundo
As apostas são altas.
Os Estados Unidos sediarão a Copa do Mundo da FIFA de 2026 em 16 cidades de três países, seguidos pelos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2028 em Los Angeles. Esses eventos atrairão uma atenção global sem precedentes — atenção que poderá tanto revitalizar quanto prejudicar ainda mais a imagem dos Estados Unidos.
Aqueles que fazem parte da Brand USA sabem o peso que carregam. Eles também sabem que estão fazendo isso com menos ferramentas do que deveriam.
Os heróis que protegem o turismo americano
“Os Estados Unidos não podem se dar ao luxo de perder o interesse do mundo”, disse Steinmetz. “E a verdade é que as pessoas da Brand USA e do setor privado que lutam pela imagem dos Estados Unidos fazem isso porque acreditam que este país vale a pena. Elas estão tentando o impossível porque a alternativa é impensável.”
Por enquanto, esse esforço continua—Com pessoal insuficiente, financiamento insuficiente e absolutamente essencial.
Deixe um comentário