Caracteres chineses aparecendo nos painéis de LED nas laterais dos jogos de campeonato de futebol tornaram-se uma visão comum há anos, anunciando aplicativos chineses (ilegais) de apostas esportivas online, muitas vezes sem qualquer tradução. Para o EURO 2024, isso foi intensificado com o Alibaba como um dos principais patrocinadores e a BYD, Vivo e Hisense presentes nos estádios. Ao todo, cinco dos 13 patrocinadores do campeonato vêm da China.
No entanto, as mensagens que transmitem podem ser as mais adequadas para o público chinês, mas não para os europeus. O Alibaba, por exemplo, está exibindo um vídeo com smartphones mostrando o conteúdo das transações em chinês, terminando com uma celebridade que fala inglês que não consigo identificar. Eles também têm mensagens como “28 aplicativos” ou “Aceito por comerciantes em 88 países”, em uma situação em que 90% dos telespectadores não terão ideia do que exatamente o Alibaba está oferecendo ou o que são “comerciantes” e por que devo me preocupar com isso. países.
De acordo com a Bloomberg, o Alibaba precisa atrair 70% mais usuários ativos no AliExpress durante o torneio de 14 de junho a 14 de julho para aumentar a probabilidade de que seus gastos com marketing no Campeonato Europeu de Futebol UEFA 2024 pode ajudar na expansão do seu comércio eletrônico no exterior. Dado o marketing desajeitado, isso parece muito improvável.
A BYD mostra uma mensagem em alemão nos painéis: “No 1 Hersteller von NEV”. Os alemães não conhecem a abreviatura NEV, deveria ser “Elektrofahrzeugen” ou “EVs”. Além disso, para os europeus o principal argumento é antes ser o melhor do que o maior. “10 milhões de moscas não podem errar – comam merda!” é um típico ditado alemão que rejeita a ideia de que o mais comum é automaticamente o mais desejável.
A Hisense usa principalmente mensagens em chinês destinadas ao mercado doméstico, criando outro milagre do que o nome da empresa pode representar.
Este evento e as enormes quantias de dinheiro gastas em marketing teriam sido boas oportunidades para as empresas chinesas entrarem nas mentes e nos corações dos clientes europeus. Infelizmente, não gastar 1% do dinheiro pago à UEFA para contratar alguns especialistas em comunicação intercultural cria confusão em vez de simpatia.
Tais problemas são frequentemente visíveis também no turismo e no marketing de destinos, tanto por parte dos destinos chineses em relação aos visitantes internacionais (por exemplo, as horríveis bancadas na ITB Berlim ou WTM Londres todos os anos) como por muitos destinos em relação aos visitantes chineses.
Muitos especialistas entendem as duas culturas e podem ajudar na localização de mensagens e imagens, estando o COTRI entre os que oferecem esses serviços. Contudo, em muitos casos, a falta de exposição dos decisores a outras culturas impede-os de compreender o desafio em primeiro lugar.
O ministro da Economia alemão visitará na próxima semana, pela primeira vez na sua vida, quase dois anos depois de assumir o cargo, o principal parceiro comercial da Alemanha, a China. Talvez isso ajude a ampliar sua perspectiva.