O Technology Track, organizado e moderado por Timothy O'Neil-Dunne da T2Impact e patrocinado pelo trip.com Group, contou com cerca de uma dúzia de palestrantes e painelistas de diferentes regiões geográficas discutindo “o futuro sem atrito das viagens”.
Mark Lenahan, chefe de estratégia de varejo da Travelport, começou as sessões compartilhando o feedback que recebeu de grupos de foco de clientes ao longo dos anos. Ele observou que viajantes de diferentes mercados de origem têm um ponto de referência diferente quando se trata de suas marcas de e-commerce favoritas – fora de viagens – para fazer negócios. “Mas quando perguntei por quê, a resposta é sempre a mesma”, ele disse, “os clientes querem que as coisas sejam fáceis”.
Mas em viagens, ele continuou, nós complicamos as coisas. Ele identificou dois graus de complexidade: complexidade necessária – requisitos governamentais e regulatórios – e complexidade autoinfligida – milhões de tarifas, catálogos de produtos supercomplicados, muitas categorias de reserva
Ian Tunnacliffe, da T2RL, expandiu isso, acrescentando “as leis da física” como outra camada de complexidade que os provedores de tecnologia precisam considerar, definindo isso como componentes da indústria da aviação que nunca irão desaparecer.
“Comparar a indústria aérea com a Amazon é como comparar giz e queijo”, ele explicou. “Mas não é a tecnologia que torna a indústria complicada, são os processos de negócios subjacentes que precisamos racionalizar.”
A questão específica sobre se a tecnologia ou os processos estão causando os problemas de complexidade que levam ao atrito foi um tema recorrente. Lenahan usou o exemplo de como o setor bancário mudou para melhor ao longo dos anos como resultado da digitalização, um ponto que foi expandido em uma sessão com executivos de provedores de pagamento.
James Lennon, da Stripe, observou como o setor de pagamentos mudou significativamente nos últimos dez anos, e que os pagamentos são agora, ou deveriam ser, tão importantes quanto o marketing e a fidelidade. A facilidade de pagamento é um pré-requisito para viagens sem atrito, mas um processo de pagamento centrado no cliente também inspira confiança e boca a boca positivo.
Ele acrescentou que as viagens on-line são um espaço altamente competitivo e que, se um cliente estiver nervoso quanto à segurança da página de pagamentos, ou se o site não aceitar o método de pagamento escolhido pelo cliente, "há inúmeras outras empresas de viagens por aí que aceitarão".
Lennon disse aos vendedores e fornecedores que ganhar a confiança dos viajantes significava que mais deles provavelmente adotariam as opções flexíveis que a tecnologia de pagamento de hoje oferece, como comprar agora e pagar depois, pagar em parcelas ou por meio de um plano. Ele observou que essas opções tiveram um impacto positivo nas taxas de conversão e no valor da cesta.
No mesmo painel, Will Plummer, CEO e cofundador da Trust My Group, observou que “os pagamentos são frequentemente vistos como o fim do funil, mas a confiança nos pagamentos começa quando o cliente chega ao seu site”.
Sem atrito e confiança são aspectos essenciais de qualquer negócio de viagens on-line, mas as empresas precisam que os executivos seniores percebam o valor de investir na tecnologia para entregar esses princípios fundamentais.
O palestrante principal Boon Sian Chai, diretor administrativo e vice-presidente de mercados internacionais do Trip.com Group, compartilhou com os participantes a história de seu produto de transmissão ao vivo de grande sucesso para o público chinês, uma criação do cofundador e CEO do grupo, James Liang.
Com a adesão da alta gerência incorporada na origem dessa inovação, o grupo agora abriu um centro dedicado em Bangkok para implementar a transmissão ao vivo nos mercados de origem da Ásia-Pacífico.
A centralidade no cliente, assim como a ausência de atrito e a confiança, são considerações globais para marcas de viagens, como evidenciado por uma sessão ao redor do mundo que se baseou na experiência de OTAs regionais – Almosafer da Arábia Saudita, GoNexus da América Latina e Travelstart da África.
Qais Ammori, diretor digital e de tecnologia da Almosafer, observou que a demografia estava direcionando sua abordagem para facilidade de uso. Cerca de metade da população tem menos de 20 anos e, portanto, é nativa de smartphones, o que explica a abordagem mobile-first da OTA.
O Technology Track concluiu com um debate entre painelistas selecionados, moderado pela editora da Phocuswire Linda Fox. As equipes foram nominalmente divididas entre aquelas que achavam que a tecnologia de viagem era a causa da complexidade e aquelas que discordavam. O público foi convidado a votar no final do debate e o resultado — dentro de margens de erro aceitáveis — foi 50/50.
O-Neil Dunne concluiu: "Nem os profissionais nem o público conseguiram concordar se a tecnologia está causando o atrito. Embora a moção For tenha nominalmente vencido o debate, não foi uma vitória decisiva.
“Mas a resposta, em última análise, não tem sentido. Os consumidores não permitirão que vendedores de viagens usem 'pilhas de tecnologia legadas' ou 'regulamentações governamentais' como desculpa para um serviço ruim. Eles esperam uma experiência de busca, compra, reserva e pagamento tão suave e perfeita quanto a que têm com a Amazon e outros, por mais irrealista que isso possa ser. De qualquer forma, não vai ser fácil, mas temos que nos esforçar.”
